微电影广告的营销策略

在信息冗杂的传播环境中，微电影广告问题很多，为了吸引数量庞大而且口味不同的新媒体受众，微电影广告只有从剧本，到制作，再到传播，制定出正确而有效的微电影广告营销方式，微电影广告才能在大众传播的语境之中充满生机，其商业价值才会得以体现。

（一）从作品本身出发

1.提升剧本质量

剧本是创作过程中最关键的一环，好的剧本是优秀微电影创作过程之中的必要内容。韩剧之所以在世界各地都很受欢迎的原因在于其剧本创作的独特性和新颖力。因此，创作者在创作之初就要找到剧情和产品的契合点。微电影广告的着力点在于传播其产品的特性，将广告植入到剧情之中。在剧情和产品之间寻求一个共通之处，使广告看上去并不存在植入的痕迹。在各大网站热播的微电影广告中，点击率和播放次数靠前的微电影广告都存在有一个共性，那就是广告植入微电影的痕迹并不明显。强制性的植入广告会让受众厌烦，反而是和剧情恰当的结合会让观众接受产品传递的信息，主动购买该产品。

2.巧妙安排试听

靠画面体验，凭听觉感知是微电影广告的传播方式。受众接受其传播的信息也是通过这两者。所以，优美的画面会给人以赏心悦目之感，恰到好处的配乐或音响也具有很强的说服力。传播者在制作工程中就要利用上下镜头的合理安排，辅之以渲染氛围、烘托环境的音响，那广告微电影一定会有震撼人心的传播效果。如公益微电影广告《田埂上的梦》，讲述了一个出生农民家庭，因为崇拜迈克尔?杰克逊在田地里日夜不断练习舞蹈并最后取得成功的故事。随着剧情的祈福，导演的音乐节奏有快有慢。特别是他在舞台上跳舞的那一段，配上快节奏音乐，画面时而是现实时空，时而是过去他在麦田跳舞的时空，给人以强烈的震撼。

3.内容要有创意

创新是一个民族向前发展的动力源泉。对于微电影广告也是如此。在同质化现象严重的当下，拥有一个好的创意是至关重要的。如微信的一个微电影广告，将微信的沟通方式与亲情结合起来，把与父母与子女的沟通通过微信展现，看起来是平凡而又简单，但却令广大网友青眼有加，甚至是许多宏大场面都不能与其媲美的。如微电影广告《书约》，我国国内首部展示讲述传统文化，展现古代教育的微电影广告，其着力点为“教育”，打破常规，独具特色，在播出之初就受得到“零差评”的好评，可见其创意十足。

（二）从商家角度考虑

1.品牌形象和故事情节深度融合

广告大师大卫·奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累” [4]。微电影广告原本就是为企业品牌而服务的，因此，要深入理解企业的核心理念，将其融入到微电影广告的故事理念之中，把企业形象具象化，从而使品牌更具有个性，也更能感染受众，对品牌产生依赖感和信任感。

2.商业价值和艺术价值并重

微电影广告的最终目的实则是为了盈利。但微电影广告营销和传统的广告营销大不相同。微电影广告本身应具有很大的艺术价值，虽然具有商业性，但不可一味追求商业价值而忽视了艺术价值，商家应该给创作者更大的空间，使微电影广告的商业价值和艺术价值之间相辅相成，成功的微电影广告是具有很强的观赏性的，使受众在观看微电影广告中创意十足的剧情的同时，体会到产品的功效。

（三）完善营销模式

1.构建完整产业链

微电影广告需要商家，制作方，播出方多方的通力合作才能形成完整的产业链。微电影广告的生命力若想要越强，就必须拥有一个稳定的产业链。首先，商家需要不断扩大自身队伍的建设，这样才能为微电影广告提供雄厚的资金支持；其次，制作方要精益求精，加强自身的专业水平，从形式，内容，画面等不同的方面来满足商家的需求；对于播出方来讲，无论是视频网站还是即时通讯工具，都要加强宣传力度，使微电影广告能得到最大化的宣传，提升品牌形象。

与传统的电影相比，微电影广告的制作周期短，投资成本少，并不需要院线荧幕，取而代之的是视频网站，3G手机，移动电视等小荧幕。单打独斗并不是恰当的选择，要想真正的做好微电影广告的营销，就必须要整合多放渠道，相互配合。截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点[5]。由此可见，新媒体平台播放已经对传统的电视媒体、院线媒体形成强烈冲击，并侵蚀掉大量广告客户。微电影广告营销应该敏锐地意识到这一趋势，将综合型的广告网络从PC 平台向互联网或其他数字终端平台扩展，全面撒网覆盖到各个触点，结合新媒体与传统媒体的优势，实现立体化传播，开拓更为广阔的营销渠道。

2.把握营销节奏

考林·霍斯金斯、斯图亚特·迈克法蒂耶和亚当·费恩在他们的著作《全球电视和电影：产业经济导论》提出，为了实现在各个发行渠道上的最大利润，需要选取或者放弃某些渠道，并且把握各种渠道顺序和时间长度[6]。一部电影在上映之前，往往会进行各式各样的宣传活动并制造各种各样的热点话题，以达到受众的持续关注，在受众的关注度达到峰值状态之时，电影开始上映。而对于微电影广告来说，同样如此。

新媒体平台为微电影广告的话题制造和商业炒作提供了的平台，但依然会有宣传时间有限的问题。因此，狂轰滥炸式的营销不仅不能给观众留下深刻的印象，反而会造成资金和资源的浪费。所以说，取早不如取巧，只有巧妙的把握好营销节奏，消费者应该学会在最有效的时间内传达最有效的理念。

（四）以受众为中心

1.合理定位微电影广告的受众

“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人,把人们的媒介接触活动，看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使某些需求得到“满足”的过程[7]。在微电影广告营销中，处于核心地位的应该是受众。商家首先应树立受众意识。微电影广告因其播放平台大多为互联网和手机，所以受众大多为年轻人，微电影广告在制作过程中的情感诉求、广告包装都应该尽力做到符合青年人的审美心理。同时，因为当下的年轻人已经摆脱了传统思想的桎梏，几乎每个年轻人都会追求与众不同，所以微电影广告可以抓住受众求新的心理，内容设计需走在时代前言，让受众乐于接受并主动接受。

2．利用明星效应

如今的年轻人几乎都有自己的偶像，也都会乐不思蜀的去追求偶像的一切，包括衣食住行等。广告代言人的形象与表演，被广告策划者视为表达广告内容最好的手段[8]。在微电影广告中，应该适时的采用近期火爆的明星作为故事的主人公，一方面可以利用明星来进行宣传，达到意想不到的宣传效果，另一方面，该明星的广大粉丝群体也会进行口口宣传，在微电影播出之时，观看的受众会大大增加。除此之外，微电影中明星的一举一动都会让粉丝热烈追捧。找明星代言微电影广告对于产品的营销是最佳选择，产品的市场必然会打开。如微电影系列广告《把乐带回家》就多次采用当今一线明星，来吸引广大粉丝来赢得点击率。

3．与受众积极沟通

反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量因媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程中不可或缺的要素[9]。对于微电影广告来说，反馈往往意味着受众对其最直接的反应。微电影广告营销可以利用其平台将微电影广告的互动性发挥到极致，受众对微电影广告的转发，评论，分享等互动都是受众的直观感受。微电影广告伤可以针对受众成立调查小组，深入了解并分析受众的兴趣，习惯。并根据详细的调查研究来制作微电影广告。这样一来，微电影广告的传播更贴近受众，收看的人也就更多，商家的盈利目的达到。

四、结语

微电影广告在未来必将仍是大势，因此，只有以受众为导向，提高微电影广告的创意，注重产品的品牌塑造，才能提高微电影广告的传播效果。在新媒体产业快速发展的时代里，微电影广告人应立足自身，着眼现在，积极寻找相应对策，为微电影广告的发展创造更加美好的明天。（作者单位：南阳理工学院） ▲

（原标题：新媒体时代的微电影广告营销方式及效果研究）

责任编辑：婉婉

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