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认知到认可 2013年6月 1日，《谁动了我的梦想》剧组导演 携女主角、亚洲小姐亚军王希瑶来到三生嘉年华活动现场，为活动助阵。《谁动 了我的梦想》是一部女性励志题材电影，电影女主角完成了从丑小鸭到国际名模 的美丽蜕变。电影中，一款健康产品帮助她们成就梦想，实现蜕变。 三生的产品？没错！正是三生新近推出的“生命 健东方素养”系列中的“伊人”套装，这是三生第一次尝试以电影植入广告的形 式进行品牌推广。此外，通过这次合作，三生顺利邀请到王希瑶成为“东方素养 ”产品的形象代言人。 对于三生公司的首次触电尝试，施光辉表示：“电影植入只是一个 开始，在上映之后，我们会趁热打铁在大牌时尚类媒体上做投 放。” 系列宣传攻势的背后是三生正在进 行的品牌升级战略，“除了安利、玫琳凯这样的巨头，直销企业的品牌影响力往 往局限于直销圈内，大众的认知度很低。三生要谋求更大的市场份额，就必须增 强品牌影响力，去影响终端的顾客，为经销商下一步拓宽市场做好铺垫。”施光 辉谈到。 不过，相较于增强消费者认知度赢 得认可则更为复杂，“知道只是开始，关键在于要让消费者接纳和喜爱，这是一 个从认知到认可的过程。”施光辉谈到。 在达成顾客认可上，“东方素养”从立项到问世，将三生品牌策略 和专业化的一面展现得淋漓尽致。 “东方素养”是三生品牌“生命健”旗下的一款代餐类营养健康食 品，在此之前，是三生推出的韩国引进产品“生食”。 “推广中，经销商在解释‘生食’概念上花费了很多精力 ，却不能完全让顾客理解。顾客听到‘生食’第一反应就是生的食物，产生一种 排斥感。”施光辉谈到，“但生食在起源地日韩卖得很好，这跟饮食文化有密切 关系。日韩历来有着生吃食物的传统，但中国人的饮食习惯则是煮熟了才能吃。 ” 三生感受到了文化差异对产品带来 的冲击，产品策略必须进行调整，这就是东方素养诞生的前因。回顾东方素养问 世的历程，施光辉笑道：“为产品取名就花了不少功夫。” “东方素养”语意双关，一方面素养意思指人的品德，让 人联想到传统文化中谦良恭敬的优秀品格；另一方面，从产品角度出发，“素” 指代了产品材质由有机杂粮、果蔬的素，消费者会很自然地联想到这是一种养生 方式。 不过，仅仅认为“东方素养”的升 级是名头的改换那就大错特错了。相比之前的生食，“东方素养”的有机原料品 类更为丰富，并且口感更佳。“东方素养”的产品理念，源自中国流传千年的均 衡食疗文化，倡导有机植物源和多样营养平衡，更容易赢得消费者的共鸣。 在一些细微之处，经销商、消费者也能感受到升 级带来的美妙感受。“东方素养”系列的包装盒里有一个附赠的摇摇杯，尽管只 是赠品，但三生却极为重视。 为此，施光辉向设计公司提了很多要求，诸如：能反映“自然生活 力”的产品理念，也就是有活力；造型美观时尚，让消费者舍不得扔掉；不用的 时候可以当玩具；泡完东方素养还能当茶杯等等。最“非分”的一个要求是这样 的，施光辉对设计公司说：“我要的效果是，如果有一天，有人看到这个杯子， 哪怕他不知道‘东方素养’是什么，他也会因为这个杯子而去买一盒‘东方素养 ’。” 三生东方素养包装盒里精美的摇摇 杯由此诞生。杯中设有茶斗，既可作普通的冲饮机，又可以是日常用的杯子。使 用摇摇杯冲泡的时候，液体流经杯中孔径时会形成一股美丽的漩涡，为了达成这 一效果，设计公司曾反复计算孔径大小。 总之，三生希望得到的效果几乎都被实现，包括那个“非分“的要 求。 三网合一 如果没有流通到消费者的手中，戈壁滩上的玉石与普通石头并无差 别，这就是渠道的重要性。长久以来，直销渠道以独特的优势，在与传统渠道抗 争中赢得一席之地。然而，互联网时代的到来，电商的兴起，改变了整个格局。 “互联网改变的不是商业，而是人的生活方式， 这是最具威力的地方。不管企业愿不愿意，都得去融入。”互联网对商业的影响 让三生管理团队印象深刻，“时代节奏越来越快，企业想象的竞争对手到最后却 可能成为难兄难弟，惟有走在时代之前，不断自我进化。” 三生推出的“三网合一”新商业模式就是顺应互联网发展 ，自我进化的结果。“三网合一”指的是： 第一、电子商务网，构建三生电商平台——有享网。 第二、地面服务网络，依托经销商分布在全国的工作室， 以及公司即将在全国开设的直营形象店。 第三、消费联盟网，由经销商和消费者组成的服务对象和推广者。 “三网合一实际上就是一个线上线下的互动。用 现在流行的说法就是‘O2O’ 模式，传统的直销，只是一个线下商业模式，是由人将公司的产品推销到顾客手 里，整个过程是在互联网线下进行的，三网合一是把线下的资源通过互联网的信 息平台进行整合。”负责三生市场运营的常务副总孙鹏博介绍到。 等等！这看起来似乎很眼熟。不是眼下几乎所有的行业企 业都在提“三网合一”，甚至“五网合一”概念吗？但现实中概念和实践却是完 全两回事。 三生旗下的“有享网”于 2011年 7月份正式上线，2012年的全年业绩超过亿元，所有的业 绩均来自电商产品销售。在三生电子商务公司内有一支120人的专业电商经营团队，这个团队 只负责“有享网”开发和运营。 特别需要提到的一点是，目前在电商集体烧钱，包括京东、凡客都 在亏损的情况下，2012年 “有享网”已经实现盈利，迈出了电商化的成功一步。 有享网的快速成长，并非有享网独立运作的成功，而是三 网互动形成的一个线上、线下良性循环的商业链条。 “通过经销商人对人的方式来推广我们线上平台的业务， 然后通过线上下单反过来又帮助经销商获益。”孙鹏博谈到，“首先，作为消费 者来说，去推广这个网站可以享受推广的佣金。其次，当线上消费产生后，所在 地的服务网点可以通过提供服务来获得服务费。最后，企业可以通过平台销售产 品来赚取企业自己的利润，形成一个循环的链条。” 7月份，三生将与国内一家大型的知名的购物网站强强合作 ，导入对方的供应商和10万余 款商品，将极大的丰富有享网的产品，提升平台竞争力。 在地面服务网方面，三生将计划在全国主要市场建设形象 店，并对经销商开设服务网点进行规范，然后逐步完善。未来地面服务网的功能 除了展示，还提供提货、售后服务、零售等多种功能。 在消费顾客终端，三生公司将在11月推出基于手机客户端的全新 APP应 用。借助手机终端APP工 具来帮助业务人员推广、开展业务并且管理他的顾客，同时，它是一个销售终端 工具，可通过该APP直 接购买产品。”孙鹏博介绍到。三生曾在2010年就推出过移动化应用，它是中国最早推出移动化应用的 直销公司之一。 “未来，三生的业务仍将坚持以直 销为核心，但是会借助不断更新科技，让我们服务手段，销售手段越来越多样化 ，跟着整个时代的进步而不断地变化，以满足市场发展的需要。”孙鹏博谈到。 |
