【直报网北京11月25日讯】（营讯社）中国社会科学院财经战略研究院研究员黄浩博士深耕于商业、互联网经济方面的研究，大会上他从宏观角度为大家介绍了技术在商业中起到的作用，商业环境是如何变化的，企业内部的营销、管理中要注意哪些事项，以及他对大数据方面的一些观点，希望对从事经营活动的人有一定帮助。

演讲内容

数字化的商业环境

我认为信息技术影响比较大的一个是商业方面，一个是媒体方面，还有一个是通讯方面。这是三个比较重大的变化，早期还有制造业也有一些变化。

其实，技术对商业的影响由来已久，从最早我们用的POS机、条形码，还有IFD技术，到现在用的电子商务、大数据技术，在整个商业发展过程中，技术都是一直伴随着我们。所以大家要体会一下技术怎么样去改变我们的商业。

那么，商业为什么要去运营数字技术呢？有两个最大的驱动力，一个是效率问题，一个是成本问题，这是经济发展最重要的两个考量因素。

十年间制造业的效率提高非常快，单位成本下降，单位时间内增长数量增高。商业也是这个道理，线下商业，每个平方米需要的销售量对应的服务人员很难降下来。但是短短十年内，我们发现整个商业的效率大幅度提高。比如淘宝、京东、拼多多，双十一一天服务的人数和销售量在十年前我们很难想象，有哪一家商业企业能在一天内服务这么多消费者。

为什么会发生这种情况？是因为这些企业运用了技术，大幅度提高了效率。效率提高了，自然成本就下来了，所以盈利能力就比较大。

另外，技术还会带来一些创新，比如无人商店，扫码或者刷脸购物。为什么会出现这些商业模式？是因为有技术存在，所以才会存在这些商业模式。

渠道数字化

第一个是技术，第二个是渠道数字化的环境。

现在不缺渠道、不缺空间，有很多不同的渠道，线下有大卖场、商场、便利店、超市，还有各种小商品市场等等。线上有自建网站或者第三方平台，或者微商渠道。对于中小企业来说，渠道的数字化、多元化可能意味着竞争比以前增强了，所以这是一个竞争结构的变化。

换句话说，机会多了并不表示能够在商业竞争中生存下来。举个例子，曾经一个人在拼多多平台上销售农产品，他想做拼多多渠道。我告诉他，渠道的多元化只是提供一个进入市场的机会，但并不表示能生存下来。为什么这样说呢？因为消费的数量是一定的，尤其是农产品，消费者一年就是这么多，从线下商场、超市买的多了，在网上买的就相对少一些，这是一个增减的过程，不可能无止境地增长下去。

所以最终还是要靠企业自身的产品、运营，这才是最终、最根本的东西，渠道只是提供这样一个机会。

另外，还需要了解渠道的特点，尤其是网上渠道的特点。第一个特点是短，如直销电商，很重要的一个特点就是短，有成本、价格各方面的一些优势。但是电子商务的渠道就是变短，通过网络的渠道能够节省很多环节，把利让给消费者。

第二个特点是宽，这个渠道不像传统的线下渠道有空间限制，有货架限制，所有人都可以进去，理论上来说它是无限的。

第三个特点是智能。原来商场里面的东西摆放位置不一样、流量不一样，销量是不一样的。总体来说，互联网的智能搜索引擎能够非常容易地找到需要的商品，但同时也给销售的竞争带来了很大的压力。

最后一个特点是一体化。在商品定价时，网络市场不能作为区域分割，定价难度比较大。如果不同区域定价不同，消费者和经销商就有办法进行串货，如在闲鱼发布信息，消费者在闲鱼买二手货，实际上买到的是一手货，而这中间价格差距就很大。所以同样一个商品，很难防止串货的问题。如何去进行商品区域的定价及商品的管理，给我们提出了一些挑战。

当下，互联网上是流量竞争，所谓流量竞争，实际上也是人流竞争，互联网就像一张大的流量网，有一些大的商家、大的流量入口是在上游，通过各种方式去导流，不同的人获得不同的流量，大小不一样，有的在下游，有的在上游。所以这也是企业需要思考的问题。

营销数字化

这是一个操作性很强的题目。因为现在营销媒介的改变，原来以电视为主，现在以互联网为主，而且现在移动互联网占据的时间最多。在移动互联网的应用中，社交网络、社交媒体占用的时间最多。也成为吸引流量、吸引注意力的主要的环境，因此竞争激烈。

在此情形下，首先要关注的是消费者的差异化和不同，需要构建分层消费，如代际的分层等等。比如看视频出现的弹幕，是年轻人的一种文化与习惯，而年纪大的人接受不了。其次流行也成为营销重要的抓手。比如IP，无论是任何事件、任何影视剧文化现象，都可以作为一种营销的手段，抓住消费者心理进行营销，效果就会比较好。所以做营销时要注意这些基本的变化。

我个人不看好带货，电视购物和广告销售有什么区别呢？带货就是电视购物，是带产品的。但是我比较看好通过软文、通过实践营销和一些大V领袖去做一些营销的工作。如软文，一个帖子写得非常好，一点点读下来，潜移默化地把产品推给消费者，更容易让人接受。

商业企业数字化转型

商业的变不变的问题，无论任何情况下，我一直认为商业的本质是没有变的，只是工具变了。所以我们依然还要遵循商业的本质，什么是商业的本质？首先营销管理理论、4P理论依然没有过时，而且还是具有生命力，比如4P，产品、价格、渠道、促销。其次商业的本质第一是要获得流量，把流量转化成转化率，流量×转化率再×客单价×回头率。就像一个漏斗，首先要有流量，再把流量×转化率，就是客户；然后再×客单价，这是核心。所以我们要关注这些最核心的东西。

淘宝在中国很厉害，但在美国也为什么没有建起来。第一是生产结构造成的，美国是大生产业，我们国家小企业很多，小企业多就需要平台，而大企业多，它就可以自建渠道，不需要第三方平台。所以这是由于国家的生产结构、消费结构造成的。因此我认为在做商业运营时，各种手段要综合运用，而不能仅迷恋于电子商务。

战略的问题。现在有四种主要的战略，第一是玩平台，一般是大企业在做，像京东、淘宝、亚马逊等。第二是玩供应链，像苏宁、京东等，它们的成本较低，京东的竞争力就在于它的供应链、仓储和配送。第三是玩品牌，像茅台，通过渠道它有一定的优势。第四是玩产品，玩产品要怎么做呢？就是选好产品，做好服务，做好宣传。以上是四个很重要的战略选择。

今年，和治友德的海外市场走得非常艰辛，但在疫情期间我们还依然开设了缅甸分公司、印度分公司。我们的非洲市场截至到前三季度，还是实现了经营的增长和利润的增长。而这些离不开我们的互联网。在中国，我们通过ZOOM、钉钉等等社交软件，实现在线指导，使分公司在疫情期间截至到现在，仍然有条不紊地运营。

内部管理与运营数字化

十几年前谈BPR的问题，在谈企业信息化，现在依然是很有意义的。什么是BPR？就是业务流程重组，为什么重组？就是技术改变，环境改变、销售改变、服务改变。给我印象很深的便利蜂，大部分便利蜂的人员是从7-11出来的。现在两家便利店也具有明显对比。便利蜂是自助结账，整个流程非常顺，效率很高。而在7-11排队非常长。所以做好企业内部的数字化运营和数字化管理，能提高效率，减少人力成本的支出。但是在这个过程中，要注意流程的优化问题。

各个企业都争相获得各种数据。这些数据能干什么？一是做企业内部运营和管理，二是做营销。为什么会出现大数据？有几个原因，一是因为各种网络终端购物增多，所以采样数据很容易；二是传感器的发展，人脸识别技术的发展，当消费者进入这个商业区，在哪儿、怎么走，线下商业都会知道消费者的路线，然后进行数据分析，达到精准营销。所以现在的数据已经变成很重要的资产。

现在有两种谎言，一个是谎言，一个是大数据。我们知道，很多数据都是原数据进行各种处理，取平均值、方差、聚类等等，再处理的过程中，就丢失了很多信息。比如说平均值，就像我们讲一个很有意思的笑话，在一个餐馆里，三个穷光蛋在吃饭，进来一个比尔盖茨，从平均值来说，所有人都是百万富翁了，这样的平均值有意义吗？再比如刷数据的问题，商业企业有刷单，媒体也有刷单。

所以现在我们讲，要注意怎么去运用这些数据，要结合你的专业知识，你才能看懂数据。比如数据出现波动，要考虑季节性问题、节日问题等等。因此大家不要过渡迷恋数据，如果有数据，再加上直觉、经验、专业性，结合在一起数据才能产生意义。所以大家不要简单、盲目地认为只要有数据，就什么问题都解决了。

（以上内容根据演讲者在第二届私域创业者领袖大会暨十三届中国直销文化论坛上的演讲内容整理而成）

演讲背景

2020年11月2-3日，由当代直销全媒体中心、营讯会主办，新焦点、北京社交电商及新零售研究中心联合主办，中国直销研究院、字节跳动巨量引擎协办，营讯传媒承办的第十三届（2020）中国直销文化论坛暨第二届私域创业者领袖大会在北京龙熙维景国际会议中心隆重举行。这场大会以“思变求生 创见未来”为核心主题，通过夜话、分享、论坛、诊断、发布、展示、晚宴等形式研讨当下困境，解读产业发展，预判市场趋势，开展品牌战略、前沿技术、转型升级、营销技法、消费体验等多领域观点分享，共同促进直销企业转型升级、社交社群融合助力、直播带货规范发展，并在消费市场深度开发、国际化战略合作、积极生态圈建设等方面取得了很好的效果。

（原标题：《数字化发展与企业评价数据》）

责编：小美

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