所以，从外在的表现来看，经过数字直销的升级，今年的直销公司在很多人眼中是“越来越不像直销了”“去直销化”，其实质是数字工具正在帮助直销摆脱固有的手段，让营销人员和直销企业可以借助线上数字工具就完成从研发生产到售后服务的一系列活动，让直销行业可以更好地融入数字经济的大潮当中。

数字直销的挑战

当然，数字直销也遭到了巨大的挑战。

首先就是反向定制不再是直销的专属。直销可以说是最早的订单式生产、反向定制。这过去曾经是直销的优势，因为当传统分销、批发零售、连锁加盟需要层层中间环节的时候，直销企业早就通过直销员可以直接触达终端消费者。理论上直销企业可以利用这种从产品到终端消费者的闭环实现反向定制的不断循环，然而过去这么多年，非但没有实现循环，还有“内卷化”加剧的趋势。这在当前的微商、社交电商中都普遍存在。

其中一个重要的原因就是，单纯地依靠一批职业的玩家，无法实现反向定制的良性循环。今天直播电商的一些头部主播，如辛巴、薇娅暂时可以做到反向定制的循环，不过能否持续，还需要经受时间的验证。

其次，数字直销在不断推进，然而直销监管迟迟没有迎来实质性的变革。一面要跟随数字经济的步伐，将工具全面升级，往线上走，一面却还不得不纠结到底线上卖货算不算跨区经营。数字直销更加凸显出直销监管改革的紧迫性和必要性。

再次，数字直销将推动直销企业进一步精简机构、优化渠道服务网络尤其是线下实体店、服务网点、分支机构。由于全面转线上和线上全套营销工具的升级，过去直销为满足监管和线下服务所建立的大量的服务网点、分支机构、省级分公司的职能被大大的削弱了，失去了存在的市场价值，因此未来动辄几千家线下实体店、服务网点的直销公司会减少。这也对直销监管的改革提出了新的要求。一方面是直销企业转型升级需要轻装上阵、减轻负担，另一方面是一部分直销的法规和监管已经不能适应市场发展的需要，这一矛盾亟需缓解。

数字化不是直销面临的挑战，而是许多行业都要面对的。社交新零售工商领袖联盟秘书长、广州电子商务行业协会社交分会秘书长、广州直播电商三年行动方案专家组成员胡军认为，2020年直销的内外发展压力比较大，在这种形势下，直销企业向数字直销发力，一些公司奋力维持了市场微增长的基本面，体现了这种营销模式的内生力仍然很强，也体现了直销企业的韧性，直销要转型升级，要帮助贯彻落实健康中国2030的目标、发挥健康产业排头兵的作用，离不开整个行业的探索，也离不开监管改革的助力，只有内外转变，才能帮助行业尽早突围。

（原标题：2020年数字直销转型，关键词“三个全面”）

责编：小美

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