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雅芳“铁娘子”总裁叶靖慧的成长历程(2)

时间:2014-08-20 09:00来源:今周刊 作者:林让均 点击:
当时,韩国对雅芳品牌的了解等于零。叶靖慧为了打入妇女市场,把广告时段从主流的晚饭时间挪移到上午9点到10点;理由是家庭主妇晚饭时间还得忙进忙

当时,韩国对“雅芳”品牌的了解等于“零”。叶靖慧为了打入妇女市场,把广告时段从主流的晚饭时间挪移到上午9点到10点;理由是家庭主妇晚饭时间还得忙进忙出,但早上送完小孩与先生去上班、上学之后,会有时间喘一口气、看看电视。

韩国的直销市场向来由本土品牌垄断,外商品牌合起来也只有三成市占的生存空间,许多品牌来得快、去得也快。但叶靖慧只花了3年就让雅芳在韩国站稳脚步,且连续两年,业绩超过总公司的目标。至今,韩国雅芳每年仍有两位数的年成长率。

“如果要说我在韩国学到了什么,应该就是‘倾听’及‘授权’。”叶靖慧笑说,因为不熟悉韩国环境,以往一手掌握大小事情、以行事决断闻名的她,改为借力使力、充分授权,身段因此柔软不少。

“韩国经验让Michelle(叶靖慧英文名)改变了领导风格,以前的严厉都变得柔和了!”台湾雅芳行销处长陈冠雅曾与叶靖慧有四、五年的共事经验。她说,还没去韩国以前,叶靖慧以严格闻名、很会盯绩效数字,甚至会坐在最后一排监督部属开会状况,并随时抽点随堂考。

一堂韩国的震撼教育,让叶靖慧不只学会聆听部属,也更能掌握市场脉动。当她好不容易在韩国站稳脚步,替雅芳打下市场后,2003年,这位命中注定在异地征战的铁娘子,又被空投到中国市场,打一场更艰苦的战争。

1990年就进中国的雅芳,在1998年国家颁布“直传销禁令”后,为了生存,启动“织网计划”、扩大打击面,把全中国划分为75家分公司,最高峰时曾铺出八千家店铺,不仅各地有加盟店,还大举进军百货专柜与量贩店,让消费者可在实体通路接触到雅芳。

雅芳以全面覆盖的通路策略、多品牌操作模式在中国直销业界成功打响名号,连西藏都设有据点。2005年时雅芳成为第一家、也是目前唯一在中国拿到直销牌照的直销外资企业。

2003年从韩国雅芳总座调派为大中华区市场副总裁的叶靖慧,观察市场后认为处处布点、随手可得的通路策略,让雅芳成了地方色彩浓厚的“零售品牌”,彰显不出国际品牌的高度。

因此,她把人民币数亿元的行销预算重新分配,不再专攻单位成本最高的地方台,而是交互操作中央台、省台、区域卫视与地方台等媒体,并以一系列直销人员上电视的证言式广告,重新塑造雅芳的国际品牌形象。

在目前仍只开放单层次直销、不允许透过下线进行组织型传销的中国市场,叶靖慧没有忘记与消费者直接互动的重要性。“严格说起来,中国不是‘一个’市场。在那里,保养品有一瓶卖人民币五元的,也有一瓶四百元的,差异性太大了!”于是叶靖慧首创“移动行销”模式,接派出两辆雅芳巴士,开遍全国二十个主要城市,冲高知名度。

在中国已有超过百万直销大军的雅芳,前几年以约20%的年成长率稳定壮大。11年和2张漂亮的成绩单,把这位台湾女战士推上人生巅峰。

回乡领军抢攻直销业前三名

在海外历练多年,叶靖慧再回到台湾,台湾雅芳已经拿下口红、抗老类保养品直销市场市占第一名,并且已从单层次直销转型为多层次传销。

“但总是没有最好,只有更好嘛!”从当雅芳小姐时就喜欢看雅芳商品型录的她,回到台湾第一件事就是盯型录。“她认为一本型录就是一个纸上商店,封面是吸引客人上门的门面,目录就像是百货公司的楼层指引,而每一页都是营造购物情境的商品卖场!”陈冠雅指出。

“Michelle总是想要突破自己,在工作上很有气魄!”与叶靖慧交情超过10年的嘉裕西服副总温筱鸿说,她看着叶靖慧多年来只身转战海外各市场,也不免钦佩她的抗压性与适应力。

私底下的叶靖慧是位慈母。这11年来,单亲妈妈的她带着儿子到韩国、中国打天下,喜爱音乐的儿子现在已经大二。心疼儿子的她总把儿子摆第一位,虽然忙碌,却几乎不曾错过一场儿子担纲演出的音乐会。

从大学一年级卖出第一瓶洗发精开始,叶靖慧一路从高雄北上读书的羞涩女孩,蜕变为独身育子的坚强单亲妈妈,现在则是台湾雅芳的总舵主。带领雅芳攻进台湾直销业前三名,将是习于挑战自我极限的叶靖慧,下一个铁娘子的“非常”任务!▲

责任编辑:小昆

 

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