影响：

保健食品行业“最受伤”

日化行业作为快消产品,竞争激烈、品牌众多,消费者对某一特定品牌的忠诚度不持久,因此对于广告的依赖性非常高。根据资料显示,仅2015年上半年,国内化妆品电视广告投放总量就达到217亿元,几乎所有的大牌栏目都是化妆品品牌冠名或特约。因此,新《广告法》对日化行业的影响不容小觑。

新《广告法》中提到,广告不得使用通用的“国家级”“最高级”“最佳”等词,也不能用“纯天然”、“无副作用”等绝对化用语,这项规定已经在日化行业内引起热议。相当多的业内人士认为,“100%安全,100%有效”这样的广告语,以及特效、速效、神效、最、第一、极致、换肤、去除皱纹等词汇在以往的护肤品和化妆品广告中都很常见,而如果这些将来都不能使用,那么很多广告将不得不撤换。

不过,也不要低估了日化行业企业玩“文字游戏”的能力。9月8日,雅丽洁在某知名纸媒上发出正版文字广告,就直接拿新《广告法》做起了广告。这则广告以给范冰冰的一封信的形式出现,内文写道:“我们非常抱歉地通知您,您是第二位万亩芦荟基地的代言人,因为,据朋友圈说,新厂告法(注:原文即“厂告法”)里并没有‘第一’……”

引人关注的是,新广告法增加了关于保健食品准则的规定:明确规定不得含有表示功效、安全性的断言或者保证;涉及疾病预防、治疗功能;声称或者暗示广告商品为保障健康所必需;与药品、其他保健食品进行比较及法律、行政法规规定禁止的其他内容,并应在广告中显著标明“本品不能代替药物”。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬对南方日报记者表示,保健食品是此次新《广告法》实施影响下的“重灾区”。因为中国的保健食品行业很大程度还停留在忽悠消费者、打擦边球、夸大功能等方面进行宣传,产品本身的功能并没有太多地显现出来,更多的推广都停留在广告上。

但朱丹蓬认为,对保健食品行业的大企业来说,新《广告法》的影响有限。例如脑白金,经过多年的品牌耕耘和市场经营,它已经拥有了比较成熟的运营模式,新法对它的影响不会太大。而对于行业的新晋者来说,则更艰难。“要做保健食品,目前只能通过几种比较单一的方法。新企业的产品一定要非常过硬,这就要求企业有较高的科技研发水平和足够的资源,包括无形资源如研发的配方等,有形资源更多的则是资金方面的东西。”