来源：视觉中国

【直报网北京6月8日讯】(中国企业家杂志)老赵生气地退出了老同学的朋友圈。对方屏蔽他也就算了，现在连朋友圈动态也不让他看了。

大学毕业十年，原本熟悉的人怎么就越走越远呢?老赵在心里犯嘀咕。“大家层次不一样了，你做的事，别人理解不了了。”他在电话那头得出结论。这个结论宽慰了他，情绪是暂时的，卖货的事业还要继续。

老赵打开电脑，桌面上挂着十几个微信号，一模一样的头像下方以数字小红点做编号。自拍照里，他神情严肃。

眼下他正倾情投入一个名为达令家的社群电商新项目：去年11月“起盘”(业内术语，指启动)，但增长迅猛。和另一个成立近三年、更有知名度的项目云集相比，它的优势在于“早期红利”。“做过项目的人都知道，凡事要抓住先机。”网赚老手老赵说。

老赵口中的“做项目”就是指加入当店主，再在微信里卖货和发展新店主，实现层级和收益的上升。它的模式接近“微商”的2.0版本，最大优点是门槛极低。以入门条件为例，微商的最低一级代理通常也要囤上几百上千元的货品，稍有不慎就砸在手里，这是上一代微商被诟病的一点。但在达令家，最低一档入门费只要399元。

这是一个接近“零风险”的生意，老赵和他的同伴们是这样向别人推介的。新模式的先进性还包括：品类丰富，不像做微商，卖面膜的只能卖面膜;服务一条龙，从招商策划，到发货售后，公司统统包办——店主要做的只是奉献时间、动动手指，以及度过一段看淡旁人眼光的心理建设期。

老赵的生意正是许多公司商业模式的基石。起步最早的云集微店2017年销售额比前一年提高了4倍，超过100亿，估值超过20亿美金，已经长成微信生态中估值第二高的电商公司，仅次于刚拿到腾讯投资的拼多多(销售额超过1000亿元，估值150亿美元)。

决意分羹者已经涌现：垂直电商们纷纷转型，或是孵化“社群电商”项目，包括环球捕手、达令家、楚楚推、贝店——无论是此前做海淘的达令、做低价时尚的楚楚街、做母婴的贝贝网，都是成立多年拿过数轮融资的电商公司半路转型;创业项目则有洋葱海外仓、好物满仓、有好东西、逸想天开等。更多新公司还在跑步进场。

险峰长青报告排行榜前十中，三家采用了类云集模式。来源：险峰长青报告

“目前我们在微信生态里看到能做大规模的也就两种形态，一个是拼多多这种，一个就是云集这种”。云集微店A轮投资方、钟鼎创投合伙人孙艳华此前告诉36氪。

如果说拼多多充分利用了“拼团”这种轻度的社交关系，那么云集模式则是在挖掘“导购”这种更重的社交关系——在朋友圈或者微信群中，你的“熟人”把商品推荐给你，“自用省钱，分享挣钱”。

“社群电商的生命力非常的顽强，是人与人之间强关系后最重要的连接。”纪源资本管理合伙人徐炳东在一次公开分享中提到。纪源也在近期领投了一家社群电商公司。

但快速增长背后的风险在于，“社群电商”如果去掉互联网的加持，跟传统时代类比，做得好就是合法的“直销”，比如安利，在经历了跟监管层的漫长博弈和转型代价后，终于在2006年获得了象征合法身份的直销牌照。做得不好就是非法的“传销”。

2017年7月，云集微店接到一张958万的“迟到”的罚单。CEO肖尚略在公开信中回应，“2015年下半年，云集微店采用的地推模式引起了一些外界争议，监管部门认为部分推广形式与《禁止传销条例》冲突”，但早在2016年2月，“在有关部门和法学人士的帮助下，云集就对地推中有争议的部分进行了整改”。

微信随后以涉嫌多级分销为由，封杀了云集微店的公众号，有类似遭遇的还有环球捕手。在《微信外部链接内容管理规范》的第五项“违法经营类”之下，“非法分销”首当其冲。

做多层分销，能带来社交裂变增长，但显然一脚踏在监管和违法边缘;但直销，又要以牺牲增长速度为代价。正因如此，大家对店主运营都语焉不详，更愿意对外界讲述自己的供应链。但这门生意的核心，归根结底还是一套高度依赖店主个体的生态系统。

在达令家一次邀请投资人为其背书的会议上，一名投资人不无含蓄地提醒说：考虑到未来公司要上市，即使在早期也要注意合规。

“社群电商”公司管理者们，踩在追求增长速度和担心监管风险的钢索之上。

机制

老赵之所以有十几个微信号，源于他长年混迹于各种网赚和微商项目，加好友的人太多。但他依然在茫茫的互联网世界寻找新的猎物。

“你会用哪些方法推广自己?”我问老赵。

“你是怎么找到我的，那就是我的方法。”电话里他狡黠一笑，“知道方法的人越少越好，防火防盗防同行。”

我是在微信搜索栏里找到他的。一个名为“达令家老赵部落”的公众号排序很靠前。关注后，从每天定时更新的文章(比如“老赵夜谈：做达令家能赚多少钱?月入十万真的假的?”)里按图索骥，就能加上他本人的某一个微信。除了勤恳耕耘公众号，他还购买了百度关键词，1次点击1块钱。

技术探讨点到即止。老赵转而强调，其实不懂线上的人也一样能做好，比如开线下交流会、到学校做推广、或者撬动圈子里有能力的人，总之，“方法因人而异。”

我花了399元成为店主，回报是一张“CK原厂裸睡毯”，以及更重要的，一个开店资格。当然，如果我朋友圈中已经有人跟老赵在做一样的生意，可能就用不了如此迂回了。通常，发展店主都是从亲朋好友开始。

在我下单399元毛毯礼包的下一秒，老赵收到了平台的短信通知。我们就这样绑定了。他从这单中获得的回报是200元，一个相当可观的数字。礼包产品的高利润，是行业里心照不宣的秘密。

在达令家，老赵如今的身份是“管家”。从“店主”晋升到“粉钻”，再到“管家”，他只花了3个月。这意味着他直接或间接招募了600个像我这样的小白店主。晋级后，团队里的店主每成功招募一位新店主，他也能获得现金报酬，并从对方的销售中抽取提成。

这构成了多数社群电商中店主的两部分收益：招募奖励和销售佣金。后者来自一单销售额的5%到30%不等(生鲜类、品牌类低，非标准品类高)。淘宝客也有销售返佣，不算稀奇。

微商模式最特别的，是“拉人头”，以及如何分享自己“下线”人员带来的收益——这中间看似细微的机制设计差别，会极大影响是否会“爆发式裂变”，影响一切行为尚属合法，还是近乎行骗。

社群电商师承了微商体系的核心——“关系绑定”和“资源保护”——36氪从多信源获悉，几个重要“社群电商”起量，就是由微商背景的团队做起来的。

“拉人头”的规则是一个激进与保守的分野。在一些行事谨慎的平台，如云集微店，招募奖励已经由消费券代替。另一位社群电商创业者则认为，甚至399这种“入门费”也颇为敏感，“因为付费的逻辑很明显，拉人会比卖东西赚钱要快。”而那些想要快速激励小白店主拉新的项目，则会直接给出金钱——“一个直邀100元”。

拉人头的数字，是晋升机制的玄机所在。在达令家，从一级到二级，需要招募10个人。这个看似平常的数字来自一个十分机密的指标——在经过充分验证的云集，平均一个店主事实上只能招募6到7个人，只有极少数人能真正达到云集当下的晋级要求(需招募约91人，另有销售额指标)。

“定在10人就是希望普罗大众都可以够一够。”社群电商从业者飞鱼说，他是在一次员工招聘中探听到这个数字的。

“但在我们的体系里，始终只有两个人能分到钱。直接邀请人和顶层那个人。”飞鱼强调。之所以这么做，是为了规避多级分销的风险——无论是招募奖励还是销售佣金，“几个人分”被行内人视为一条重要的监管红线。

传统微商特点是“层层分销”，一个人能吃到所有徒子徒孙带来的利益。“一般微商都是五层，至少三层，多一个层级就是幂次增长。”一位业内人士说。在强大利益下，导致说辞“洗脑”化，近乎于行骗。

官方对传销组织的认定中，“人员在30人以上，且层级在三级以上”是必要条件，也是相对可量化的标准，因此大多数公司以此为警戒。而“直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据”，则往往遭到挑战。一些谨慎的平台会设置复杂的计酬系数，来回避“以人头计酬”的指控，或者邀请直销行业的法律顾问，来处理文书与合同，让一切更加合规。

但仍有玩家不惜以制激进的、明显违规的机制换取裂变速度。

“平级脱钩”是直销行业一条不成文的规矩，当一位优秀的“下级”完成了层级晋升后，就会和之前的招募人解除利益关系，否则就会无限串联，超出法规要求的层级数量。但一份为了避险特意伪装成手写体的招募书显示：在某平台上“育成”下级后，上级仍可分享收益。

“它看起来是三个层级没错，但‘育成’制度等于让它凭空又分叉出两级，成了典型的多级。”飞鱼说。

但它自有一套掩人耳目的办法。一位知情人士告诉36氪，该平台曾找来一家在异地工商注册的代理商，由他们充当店主招募和体系运营的主体。在去年遭到某微商组织举报被清查后，他们转头又开发出一个新app，作为主app的“掩护”。“店主都从那里进，出了事之后就能甩锅。”上述人士称。

那个微商组织的举报则充满报复意味——他们的店主一夜之间都被挖走了。最严重时，一天有4万店主涌入上述这家社群电商平台。