专家建言

北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦：企业需深度挖掘数据价值

互联网和电子商务的迅猛发展，正在改变商业的格局，特别是技术的进步，越来越凸显90后、00后的群体在消费市场的地位。根据波士顿咨询公司发布的报告预测，中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量，而其中65%都将由 80后、90后及00后带来。而年轻人市场一向是直销企业的软肋，所以如何向主力人群靠拢，既是市场发展趋势的要求，也是直销企业弥补短板的需要。当下直销企业调整产品结构、开微店工作室等，都是在这方面进行探索。

数字经济的一个重要特点就是连接和融合。在新的互联网环境下，直销企业可能会采取几种方式应变：一是多元化式应变，即采取多种渠道并行的方式;二是融合式应变，即将不同的渠道整合为一个体系;三是合作式应变，即与新的平台、渠道形成战略联盟，共享资源。无论哪种方式，都会带来直销企业管理方式的调整。例如，如何协调原有经营体系和新的渠道形成的销售体系之间的关系;如何在遵守直销管理法律法规的前提下整合更多有效资源等。

对于直销企业来说，大数据的应用有一些天然的优势，现在的问题是如何深度挖掘数据的价值。这需要做到以下几个方面：一是在数据采集上更加专业主动;二是在数据价值挖掘上更重视对消费者和直销员的行为关注;三是要优化数据的结构性分析方法，引进一些更高效的技术手段，提高数据挖掘质量。

数字化在直销行业有良好的发展前景，它将促使线下实体消费体验成为直销业的标配，形成新的人货场模式，使直销企业在保持核心价值基础上形成跨界融合的业态变革。

中国直销研究院副院长、中山大学管理学院副教授黄英姿：数字化转型的落足点是“销”

直销企业加快数字化门店建设，一是适应时代，现在年轻人虽然重视网上交易，但还是要对产品有了解;二是无论在哪个行业，营销的最终目的都是“销”，这就要了解消费数据，要知道哪些消费者是潜在客户。以前直销人员找寻客户的人力成本、时间成本都很高，客户粘性不足，这就局限了企业发展。通过线下门店或微信朋友圈，可以降低直销人员的获客成本，同时提高工作效率。

营销最后的落足点是“销”，它包括三个方面：销什么、销给谁、谁来销。“销什么”就是要知道消费者真正需求的是什么，过去直销公司是委托给专业的市场调研公司来做调查，但是当移动互联网以及大数据分析等工具出现后，直销企业自己就可以掌握海量数据，还可以通过消费者留言分辨消费者到底想要什么。很多时候消费者其实说不出自己到底喜欢什么样的产品，需要挖掘他们潜意识里的需求，通过海量的大数据是可以做到这一点。在“销给谁”方面，大数据可以精准定位客群，在“谁来销”上，一是通过大数据可以找到对这一行业感兴趣的直销人员，二是也让直销人员在宣传上多了一个可以利用的工具，口碑传播的速度也迅速提升。

需要强调的是，无论是数字化门店还是大数据分析，“销”都是目的，大数据只是一个工具，是直销企业在获客上的更便捷工具。可以看到的是，有一批新的直销企业把微信平台也当成了新的销售渠道，这就涉及到渠道融合问题，中间面临的风险较大。当新渠道与原来的直销渠道融合不好就会产生矛盾，很多公司都失败了。企业将微信、社交电商当成新的销售渠道前，要先想好几个渠道的关系是什么，冲突怎么解决，风险管控能力如何。在渠道融合上，微店、新零售等想法都是好的，但要先经过模拟实操，预测到中间过程中可能出现的问题。

现在很多直销企业都在提“年轻化”，但要知道企业产品并不能满足所有的群体，不是所有产品都需要“年轻化”的，企业要有自己的定位，生产出来合适的产品销售给合适的人。在数字化上也是如此，大数据只是工具，企业销售的核心还是满足消费者需求，通过大数据预测未来消费群体和消费产品的特点，在产品策略、营销策略就可以先走一步，但产品质量还是企业能长久发展的根本。

（原标题：“互联网+”驱动数字经济崛起 直销与新技术如何擦出火花?）

责任编辑：小宇

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