消费结构升级，直销产品消费热点形成

中国经济的惊人发展，使得中国居民的消费结构不断升级，直销产品消费热点正在形成。它与人们正常的普通消费相比具有以下不同的特点：

第一，直销消费热点具有持续时间长、需求量大的特点。由于直销消费热点表现为某种或几种产品或服务的消费高潮，因此，集中表现为消费者对热点产品和服务的大量需求。这种需求量大的需求又不同于“消费亮点”的需求，消费热点是经济发展中各项条件比较成熟后在消费者间产生的共鸣，基础比较稳固并且随着条件的逐渐形成还有一个发展过程。因此其持续时间相对较长。而“消费亮点”一般是指受外界突发因素影响而出现的消费热潮，形成的基础并不稳固，因此随着突发因素的消失，其需求量而骤减。

第二，直销消费热点是经济发展到一定阶段由宏观政策、生产供给、居民需求和居民购买能力等条件共同作用促成的结果。消费热点形成的快慢和持续时间的长短取决于上述条件的影响。政策引导是扩大居民需求进而加速消费热点形成的动力。宏观政策对消费热点的形成具有促进作用，政府通过合理宏观政策的调控，如税收、信贷等政策的运用，可给消费热点形成提供便利的条件，进而加速消费热点的形成。这几年直销消费热点的形成，都是与宏观政策、生产供给、居民需求和居民购买能力等条件共同作用分不开的。

第三，合理的收入和消费价格比是直销消费热点形成的必要条件。居民的消费需求是永无止境的，但要形成消费热点单靠居民的需求是不够的。没有购买能力的需求只能说是愿望，这种愿望不可能转化成为消费。居民的购买能力又取决于居民的收入是否能承受消费热点产品和服务的价格。价格较低的产品和服务消费热点的形成相对于价格较高的产品和服务消费热点较容易。因此，理顺合理的收入和消费价格比是消费热点形成的必要条件。2008年以来，我国每年都有1000多亿元的直销市场，就安利公司一家，平均每年都要销售250-300亿元的直销产品。直销产品已开始成为中国城乡居民的消费热点。这种消费热点的持续时期将会越来越长，将成为我国消费经济中的一道亮丽的风景。

（本文节选自《中国直销经济学》一书，作者系中国市场学会直销专家委员会专家）

责任编辑：小昆