核心提示：是以产品为导向还是以事业为导向，这是判别真假直销的试金石。大凡有机会主义行为的直销企业，他们的产品是推销给新加入的直销人员的，而在终端消费者中是没有市场的。从全球看，真正以产品为导向的直销在美国，而以事业为导向的直销却在中国。在事业导向的幌子下直销机会主义行为盛行，导致中国的直销市场一直不是很健康。凡是具有机会主义行为的直销企业，往往伴随的是“影子传销”。要严厉打击传销，严格规范直销，铲除直销机会主义滋生的土壤，进而把我国的直销行业牢牢地把控在法律的框架内。

【直报网11月5日讯】（欧阳文章撰文）是以产品为导向还是以事业为导向，这是判别真假直销的试金石。按照经济学的一般原理，直销就是通过与传统营销不同的方式，把产品推销给终端消费者。所以，直销的核心是“销”，必须以产品为导向。而以事业为导向则是一种机会主义行为，其结果不是违规就是涉传。

机会主义行为是指在信息不对称的情况下，人们不完全如实地披露所有的信息及从事其他损人利己的行为。新制度经济学家威廉姆森认为，人们在经济活动中总是尽最大能力保护和增加自己的利益，自私且不惜损人，只要有机会，就会损人利己。机会主义行为使各种社会经济活动处于混乱无序状态，造成资源极大浪费，给社会带来难以估计的损失，阻碍了社会的发展。事实上，许多直销企业往往热衷于机会主义，向直销人员宣导“直销是一次重要的人生发展机会”的理念。在机会主义思想的诱导下，很多直销人员把推销放在了脑后，而是到处去“拉人”编织自己的团队网络，从发展大量人员中获得了可观的提成，结果出现了令人痛心的涉嫌传销事件，被工商、公安部门严厉查处。

当前，到底有多少直销企业有机会主义行为？笔者不敢妄断，但可以告诉你一个检验的方法。大凡有机会主义行为的直销企业，他们的产品是推销给新加入的直销人员的，而在终端消费者中是没有市场的。年营销额10亿以上的直销企业，直销产品的终端消费者的消费额如果低于整个营销额的30%，其直销就是典型的机会主义行为。按照这个方法去调查直销企业，恐怕具有机会主义行为的占比在一半以上。另外一个检验是否具有机会主义行为的方法，就是看直销企业的奖金制度。安利是全球级差制直销的成功典范，但在中国运用级差制的直销企业却很少，大多用的是双轨制或混合制。然而，安利却在中国一枝独秀，营销额每年都在稳步上升，今年可能会超过人民币280亿元。这些不俗业绩是安利坚持以产品为导向的结果。相反，有的内资直销企业采用双轨制“拉人”，所谓的“业绩”从年几个亿一下子蹿到近百亿，真所谓直销不再“直”，传销天天“传”，最终因涉嫌传销被媒体曝光和工商、公安查处。这就是以事业为导向的机会主义行为带来的恶果。

从全球看，真正以产品为导向的直销在美国，而以事业为导向的直销却在中国。在美国，以事业为导向的机会直销，只有少数企业。加入美国直销协会的直销企业，大部分企业使用的是级差制奖金制度，只有USANA（优莎娜）、Market America（美安）等少数几家是双轨制的。而在中国，只有安利、雅芳等使用级差制，其他都是用的是双轨制的奖金制度。在这里需要说明的一点，就是我国内资直销企业使用的双轨制与优莎娜、美安在美国本土使用的双轨制是有很大差别的。这个差别主要在于我国内资直销企业使用的双轨制基本上源于事业导向。因此，在事业导向的幌子下直销机会主义行为盛行，导致中国的直销市场一直不是很健康。出现这样的情况，主要原因应该是传销思维在许多直销企业中深深扎根。笔者作过研究分析，凡是具有机会主义行为的直销企业，往往伴随的是“影子传销”（关于“影子传销”的定义、直销企业中“影子传销”的表现方式等问题，笔者将以后撰文阐述）。直销企业的机会主义行为招来了传销人员，从而令直销企业频频涉嫌传销。