运营商“放行”

时下，运营商定制手机销量已占据市场的半壁江山，那些不想走运营商订制渠道的品牌，很难迅速扩大规模。这种局面自小米模式出现之后才有所改观。而之前倚重运营商渠道的“中华酷联”，如欲进行渠道电商化的转型，就绕不开运营商这道利益门槛。

事实上，“中华酷联”的崛起，与运营商渠道的支持有非常直接的关系，但也暴露出他们在社会化渠道方面的动力不足。时下的窘境开始打破这种平衡。以联想为例，其国内销量在国产手机阵营中排名第一，得益于运营商渠道支撑了七成销量。但是，销量大、利润低却成为联想的痛点。

对于“中华酷联”等大品牌国产手机厂商来说，运营商集采出货量最大，但走运营商渠道会拉低毛利率，对品牌增值有限。而随着智能手机产品周期的缩短，传统的国包、省包、地包、县包再到零售商的流程显然已不合时宜，而电商渠道成本小、利益空间大、见效快且更易拉近与消费者的距离，从而利于与客户群体进行互通、分享，这让困境中的国产手机厂商看到了一条扭转困境的路径。

手机中国联盟秘书长王艳辉告诉《每日经济新闻》记者，手机厂商借助运营商渠道，能迅速实现规模增长。此外，通过运营商的终端补贴，厂商也能获取少量利润。但在利益驱动下，国产手机厂商必须试水毛利率更高的互联网渠道，但也肯定不会放弃已有运营商渠道，从而在“利”与“量”之间寻求动态平衡。

自小米模式成功后，运营商们也意识到，运营商渠道很难再有大突破，于是在2012年开始实施合约机渠道社会化。比如，中国移动广东分公司2013年4月召开终端社会化大会，提出让手机厂商全面拓展社会渠道，运营商只管“放号+发补贴”。中国电信和中国联通也采取了类似渠道策略。

运营商渠道社会化的策略，一方面让传统国代、省代蛋糕变小，一方面也让手机厂商拥有了更多渠道转型的空间。

渠道电商化仍需闭环化融合

王艳辉解释，传统手机厂商的渠道模式通常有四种：一是国代模式，即产品给国代商，由国代商负责后面的销售链条；二是省代模式，即产品给各省代理商；三是FD(直控分销)模式，即厂家与终端零售商接触，省级FD提供资金与物流；四是厂家直供，即产品直供零售商。

数据显示，上述四种模式中，FD平台模式份额相对不变，传统分销业务(国代、省代)份额在下降，而运营商平台(运营商的终端公司)及厂家直供、电商和电视销售模式的份额在上升。

国泰君安此前发布报告称，未来三年内运营商渠道、社会渠道和电商的手机出货比例会在4：4：2左右。同时预计电商渠道2014年市场容量的同比增长率将提高，以“中华酷联”为代表的电商渠道的增长幅度超过100%。

手机在产品生命周期的不同阶段，渠道利润空间在15%~35%不等。随着技术迭代，产品生命周期不断缩短，产品价格不断降低，渠道利润空间不断被压缩。在逐利机制下，手机厂商对渠道的扁平化动力不断增强。于是，电商与互联网的直供模式，作为渠道高度扁平化的零售业务，被视为战略性业务。

13日，有消息称，华为消费者BG副总裁刘江峰将接替徐昕泉，出任华为荣耀事业部总裁，这离荣耀独立化运作还不到一个月。

对此，华为公关部对《每日经济新闻》记者表示：“顺应市场形势和业务发展需求，我们一直努力从B2B向B2C转变，为消费者提供更好的产品和服务。如有任何组织调整，将及时公布。”

有华为终端前员工告诉记者，对于新业务领域，如果出现人事调整，不排除是高层为了加快“试错”而采取的策略。

2013年，除了“中华酷联”一线阵营之外，国产厂商不乏复制“小米模式”的厂商及创业团队，比如OPPO前高管创办的一加、带有金立投资背景“以小米反小米”的IUNI等。

艾媒咨询CEO张毅表示，2014年开年，国内一线手机厂商均推出了互联网电商手机，这标志着渠道电商化已成气候，国产手机的未来将是一场对小米的“围剿战”。

不过与小米模式相比，“中华酷联”为代表的手机厂商拓展电商渠道，更多的是补缺，小米却拥有内在基因。电商渠道的补缺或许只是第一步，补缺之后的全面整合，包括与线下渠道、外部合作伙伴、内在机制、公司文化等的闭环化或无缝融合，才是决定这场手机电商化革命成败的关键因素。这场电商化革命才刚刚开始。

对此，酷派副总裁苏进指出，在电商渠道的布局上，各大国产品牌的发展策略大同小异，国产厂商短期内会借助第三方电子商务平台的影响力、流量、信用等，快速铺货和销售产品，以快速提高电商渠道的销售占比。但长期来看，肯定要打造自有电商渠道，建立一整套的机制，包括物流、支付、会员制等。▲

（原标题：酷派“大神” 手机电商化直奔互联网渠道）

责任编辑：王鹏娟