定位决定成败

定位决定成败，国外连锁品牌小恺撒曾经是披萨业中的老大，它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略，使其迅速成为增长最快的比萨连锁店。接下来的日子 小凯撒放弃了该策略，从此便一蹶不振。这个例子正面展示了定位的力量，也从反面说明了建立定位后再去改变它将是无比艰难。

美丽说的定位可以说已经定型，再改变将面临重重困难。诚如很多传统企业面临互联网时的表态：改变很难，不改变会死。美丽说还是在改变的，最近将推出“美丽100”计划，重点扶持100家日销量过百万的优质商家，打造女性时尚电商新生态圈。

这跟凡客当初建V+商城的行为如出一辙，凡客想打造一个时尚品牌云集的网上商城，美丽说也想打造这样的一个优质产品的生态。曾经的V+一度让推高了凡客 SKU总数，从经典的T恤、帆布鞋到家居用品。但是这样并没有带给凡客新的营收，扩张过度反而致使凡客2011年底库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元。

V+计划则以失败告终，据内部爆料，单V+计划使得凡客亏损近2亿元。

凡客的转型其实是一种美丽的愿望，但是现实是残酷的。因为凡客的产品定位就是低价，消费者心理的价格就是29元T恤，以及其他百元以下的帆布鞋、衬衫。

而V+则是一个相对高端的开放平台，随着品牌的入驻，价格自然也会高于消费者的心理价位。

起初所设立的低客单价冲量的商业模式此时成了凡客的掣肘，“从高向低走很容易，就像你买车的时候，买一个10万的车，随手买个几千元的配件，根本没感觉，但反过来从低向高走就很难”，中国电商中心分析师张周平认为，“京东的优势就在于此，而凡客的劣势也在于此”。

而美丽说和蘑菇街一开始的定位就是面向在校大学生、或者刚毕业不久的职场女性，购买力相对比较弱。这种定位就决定了美丽说之前一直在走凡客的路线，而从它扶持100家优质商家的动作可以看出，美丽说想走走凡客V+商城的路线的话，而结果很可能就跟V+商城一样的下场。

因此，即便并购了天品网，也难以改变其最初的低价形象。从二者的基因来看，结合并达到最优效果恐怕也是有一定难度的。天品网上线就有妮莹、威登保罗、THETHING、欧迪芬、天蚕、SPEEDO等品牌，而美丽说多数是一些不知名甚至是没有牌子的商品。

可想而知，美丽说的未来并不美丽。从导购网站发展到电商平台，无论是运营、技术还是管理方面都将面临一系列的问题。而当初的定位问题更将成为悬在头上的达摩克利斯之剑，随时会掉下。▲

（原标题：导购网站转身电商，未来并不美丽）

责任编辑：小申