|
【直报网7月24日讯】(天下网商)近期本来生活网有两位中层离职，有传闻称本来生活网陷入资金危机。随后，本来生活网官方回应称上一笔融资4月资金已到位。不管实际情况真实与否，有关媒体基因做电商的话题，再一次引起了人们注意。 对于一个媒体人而言，有时候会有一点沙文主义，觉得媒体属性在很多行业都属于画龙点睛的那个睛。比如说电商行业吧，好的电商，其媒体属性也一定非常优秀。一个商品页面，仅仅凭着几张图片和100字左右的描述，就让读者掏腰包买单。
但是反过来，好的媒体，是否具有好的电商属性呢？或者退一步说，媒体在扩展到电商业务时，是否有天然的优势呢？ 先看供应链掌控方面。电商的供应链之痛，很多时候体现为“无法跟品牌直接对话”。刘强东在创建京东近十年后，才获得了所有品牌商的直接供货，他还专门为此发了条微博感慨。规模一般的电商，一开始要求供货时，基本都会被打发到代理商那里去，这就给商品款型、价格带来了诸多限制。但先天具有“高层人脉”优势的媒体，起步做电商时却几乎不受这种限制，因为在电商之前，媒体已经通过品牌广告投放、线下活动合作和高层采访等各种形式，与品牌商高管建立了直接联系，很多时候还可以获得小批量产品的试用与投放。 在与品牌建立直接联系后，媒体电商可以根据自身受众的调性，进一步推出品牌合作款。尤其在潮流时尚品牌方面，专属款、独家款等产品副线，能够很有效地锁定求新求独特的受众人群。 而在电商企业的另一重要要素——“足够低的流量成本”方面，媒体更是具有天然的优势。一个品质稳定的媒体总是拥有较为稳固的读者群，为他们提供与兴趣吻合的内容后，导入电商平台的成本远低于陌生用户。
通常，媒体型电商都不会做京东、天猫这类综合型电商，因为那需要全品类、全人群覆盖，非雄厚资本不能为之。媒体因其自身定位的不同，覆盖的总是特定分众人群，因此媒体型电商一般也总是着眼于为这一人群提供各类消费选择。 尽管媒体拓展电商业务有诸多潜在优势，但目前的现实是，确实进行了这种尝试的媒体，成功案例并不多。凡事有利必有弊，在现实中，媒体实际上也有一些近乎“致命”的短板。 首先就是用户体验。电商完全是体验的经济，送货速度、货物包装、用户口碑经营、回头客管理、体验迭代改善等功能，通过互联网的高效数据回馈，可以不断地迭代更新。而媒体在这方面的理解与执行则较为原始，基本上停留在读者喜欢就可以、网站提供新闻内容就可以的阶段 其次是运营体系。媒体沿用经年的编辑部、广告部、发行部架构早已经不适应电商业态。电商需要采用扁平化体系，各部门以业务流程进行配合，大家不会守着部门画地为牢，而是根据其他部门的需求与自己部门的职责，按业务实际流程推进工作。而在具体运营过程中，电商都有很完善的会员政策，例如有白金、金卡还有普通会员服务，各类会员升迁路径、服务政策泾渭分明，在保持用户忠诚度与黏性方面作用显著。媒体则因为数据收集和管理的原因，基本没有成体系、规范的新老读者区分与管理体系。 此外，媒体做电商的一个重要障碍就是“物流”概念的陌生。传统媒体拥有的物流只是最初级的发行渠道，在电商中，这只是“干线物流”的一部分。而从事电商所需要的完善的仓管、计划、干线支线配送能力，大部分媒体是付诸阙如的。无论是自建物流还是外包，所需要付出的资金成本或管理成本都具有很高的进入门槛。 综合这些优点和不足可以看到，媒体做电商，其实仍然是一条“影响力变现”之路。但在这条路上，很多媒体通常只能进行到关系变现、用户变现阶段，却止步于与媒体业务稍远的管理变革、架构变革和持续运营变革，而后者往往更具互联网特色，要求更高的效率、更灵敏的反应和更准确的数据收集、研判。尽管“互联网思维”已经被说烂了，但如果没有这几点，媒体拓展电商业务并非顺理成章。▲ （原标题：媒体基因做电商的有为与难为） 责任编辑：小昆 |
