支付与社交的互博

与往年相比，猴年春晚红包最大的改变除了平台和规模外，玩法上的创新与多样化最为抢眼。网友们将告别拼命晃动手机抢红包的“标准姿势”，变成用手指戳屏幕，并配有类似支付音的“咻咻咻”。去年，支付宝为突破微信朋友圈封锁而发明的“口令红包”今年被QQ采用，和QQ个性红包、群发祝福等红包形式一起派发给用户。此外，百度钱包将推出语音喊红包和“拍‘福’送福袋”两种互动形式。

事实上，抢红包的玩法背后是BAT对各自优势业务的一次强化渗透，也是向“敌人”的一次宣战。以百度为例，喊红包和拍红包分别对应着百度在语音搜索和图像识别上的实验布局；而对于让口碑焕发第二春的支付宝，今年十分强调分享、组团通关等互动形式，实则想通过游戏激活支付宝关系链。此外，用户“咻”到的不仅是红包，还包括附近商户，这成为连接消费者与商户的一个重要路径。

晚会互动给商家带去的流量激增已在几个月前的双十一晚会上得到验证。当时蔡依林唱了3首歌，其代言的化妆品随即成为天猫化妆品类目流量第一。

上海家化联合股份有限公司董事长兼总经理谢文坚对《第一财经日报》记者说，上海家化现在主推线上线下联动，互联网不仅是增加一个销售渠道，更重要的是和消费者进行互动和品牌宣传。

让商家感到高兴的是，支付宝后台数据显示，有25%的用户在抢到商家礼包后选择分享给朋友，这进一步提高了商家曝光率，也提升了支付宝的社交活跃度。

在礼券的转化效果上，1月23日10时支付宝红包开抢后，第一张被消费掉的商家卡券是天猫超市10元立减券，使用时间是10时02分；线下第一单是在10时04分，无锡用户到店消费了汉堡王的立减券。

红包大战背后，各方图谋的是对竞争对手的制衡，更是对移动商业生态的“跑马圈地”。

2014年，一鸣惊人的微信红包很快吸引了大量用户在微信中绑定银行卡并形成微信支付习惯。此后，依靠庞大的用户群体，微信支付串联起移动电商、移动支付、O2O等多个环节。

在刚刚过去的2015年，随着支付宝、口碑和线下各业态的结合，移动支付已经覆盖餐饮、商超、出行、线下电影院、售卖机、医院等生活场景。众多使用场景赋予商家礼包实用价值，而商家也在告别漫无目的的发券，迅速拉近和用户的距离。在巩固自身阵地的同时，支付宝今年的红包派送十分注重用户分享、共同闯关等设置，目的是激活关系链，但面对微信筑起的强社交壁垒，现阶段支付宝的关系链仍处于积累阶段。

在竞争对手占据O2O先机的背景下，百度则希望借助红包与手机百度、百度糯米、百度外卖等O2O联动，同时带动覆盖电影票、团购、外卖、出行等众多高频支付场景。

此外，魅族、奇酷等手机厂商也加入战局，为抢红包做出系统优化。网络红包注定将成为中国人年夜饭的一道“大餐”。▲

（原标题：红包大战上演“三国杀” 春节小心错过几个亿）

责编：米朵

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