同时，微信公众号文章打开率一直在下降。Lydia在这个情感大号刚到百万粉丝时候接手，那时阅读量已经是“10 万+”，如今粉丝到了三百万，阅读量却几乎没有增长。

业内比较认可的数据是，2015 到2016 年的时候，公众号打开率在10%左右，现在自媒体的头条文章打开率已经下降到5% 以下，这意味着200 万粉丝才能保证“篇篇10 万+”。

“之前做矩阵，是因为单个类型的公众号粉丝增长要到头了，现在来看，是所有的公众号粉丝增长都到头了。”Lydia对36氪说。

胡辛束粉丝超过70 万，是最早拿到融资的公众号之一，过去也经常输出“10 万+”。但2017 年春节之后，粉丝数量便增长缓慢，阅读数据也明显下滑，现在头条阅读常年在两三万左右。

“写同样东西的人太多了。”胡辛束对36氪说。

“我在订阅十来个订阅号的时候，每日一条推送的体验是很愉快的。但是，当我有大几十个，上百个订阅号的时候，我就陷入了‘内容过载’。”2016 年10月，腾讯CTO 张志东在微信团队的演讲里说，现在公众号内容太多，自己已经看不过来了。当时公众号的数量在1000 万左右，如今早已经翻倍。

但原因不仅仅是“写公号的人太多”，以及坐拥10亿中国用户的微信用户增长量到顶。虽然腾讯没有披露过官方数据，但据36氪获悉，从接近微信内部的人士流传出的信息是，单个用户刷朋友圈的时长从2015年开始一直在缓慢下滑，到2017年年底时，又忽地下滑得更猛了一些。

2017年年底发生了什么？

抖音

2017年底，抖音崛起，西瓜视频、360 快视频等也开始惊人的成长。快手已经积累7 亿用户，日活超过头条主App；而头条旗下的火山小视频和抖音开始反击，不去重叠加的日活超过快手。

这场热闹让微信显得落寞。

“一旦开始刷抖音，再回看朋友圈就觉得特别乏味。”一位ID为Pony的读者在36氪App里这样留言。表示抖音一刷两小时就过去了的读者，也不在少数。

抖音式短视频，和图文的微信公众号，虽然展示不同，但因为用户时间有限，更因为广告主预算有限，双方事实上已经互为对手。“在Kill Time 这个功能上，双方肯定是互相重叠的。”高樟资本CEO 范卫锋对36氪说，“而且短视频更有优势，它门槛低。”

而且，在信息领域，今日头条式的信息流产品，无论是视频还是图文，可以自动加载后面的内容，刷无止境。

先前公众号的竞争对手是其他公众号，如今对手成了今日头条这家据传估值已经达到500 亿美元的公司，是国内外工程师共同研究的让人“上瘾”的手段。

公众号需要微信出手，希望微信改革，是希望能在新的展示方式下获得更多流量，一方面可以打破大号垄断的格局，一方面只凭它们自己，无法对抗来势汹汹的快手和抖音。

但微信在过去一年内依然克制。

微信的克制、不在内容生产者和读者间横插一脚，使得微信公众号很长时间以来都是最好的内容创业土壤，几乎为整个中国互联网培育了内容产生的良性生态。但如今，很多人开始抱怨微信的“克制”。

微信公众号最近一次影响展示方式的修改，是把公众号都集中到“订阅号”之中，之后

微信公众号产品已经很久没有大的更新了。

在最近的一次内部交流会上，张小龙又说起了微信公众号的改革，这次依然是靠“看一看”：

“18 年……看一看的产品开发和迭代的节奏会加快。”

去年5 月底，微信上线“看一看”功能，用户可以用信息流的方式阅读推荐的公众号文章，当时更有传言，说微信将以信息流的方式来展示公众号内容。

很多人认为这是冲着今日头条去的，要在微信内部打造一个全新的信息流产品。但近一年之后，“看一看”依然只是躺在四级入口的一个功能插件，很多人从未使用过它，甚至不知道它的存在。

观察家魏武挥认为：“微信不敢改变公众号现状，也没有动力去改变。”

公众号的改革，其实就是用另一种手段来分配流量，打破用粉丝数量决定阅读量的方式。如此一来，原先辛苦积攒的粉丝便只是一个数字，没有太多实际价值。

这样的改革，得罪人太多，而且微信的整体收益还在涨，还没有紧迫到不得不改的地步。

对微信来说，公众号带来的直接收益便是“广点通”广告收入。腾讯发布的《2017年微信数据报告》显示，公众号月活跃账号有350 万个，比去年增长14%；月活跃粉丝数7.97 亿，比去年增长19%。只要总体数据增长，微信的广告收入便不会减少。

而且，微信有更多方法增加收入，“比如在朋友圈多开一个广告位，比如公众号里多加一个广告位，它这么做，收入马上double，而且不会打扰用户。”魏武挥分析说，相比之下，全面转为信息流的方案太过激进，也不符合张小龙一贯“克制”的理念。

但这个生态中的单个参与者，感觉已经很危急了。

“好多公司都跟我说，他们今年广告预算会增加，但公众号这块要砍半。”Lydia 告诉36 氪，“剩下的钱都投到短视频那儿。”

广告

在任何一个内容生态中，广告主的态度，都是那只看不见但至关重要的手。这只手正在调转方向。

过去，广告主们青睐公众号。比如，咪蒙头条广告报价70 万，“是省级卫视黄金时段15 秒广告均价的七倍左右”（《经济日报》），凭借广告，咪蒙每年的收入便能达到八位数。

“太贵了。”一位中型教育公司的高管告诉36 氪，通常，公众号会按照阅读量等数据确定刊例价，一般是一个阅读一块钱，专业领域价格更高。“哪怕有100 万阅读，算下来cpm（广告展现给1000 人的成本） 价格也有700 块，两个头条开屏都没这么贵。”

虽然贵，但在几年前，如果一个公司想在移动互联网上铺设广告，那么公众号是为数不多的选择之一。公众号上受众更精准，阅读数量更稳定，并且可以借助社交流量传播。

“广告主都抢着来送钱，我们出的方案就是一个word 文档，说明白自己过去的粉丝、阅读数，再说明白不对推广效果负责。就这样也得提前一个月排期。”Lydia 说，他们这个以年轻人和实习生为主的40多人团队、运营着30多个号，每个月有大几百万的收入。“当然这是以前了。”

现在，广告主对公众号的不满越来越多。

不满首先来自数据造假和不透明。公众号的任何数据只是开放了阅读量，投放者无法知晓公众号真实的粉丝数量、阅读量和活跃度。而且，几乎一切数据都可以造假。后台的数据可以PS 修改，而阅读数量也可以通过刷量解决——1000 阅读现在的价格是30 元左右，却能带来千元的收益。不仅公众号运营方会造假，一些广告代理也会帮忙造假、刷量，以方便和甲方交代。

公众号带来的转化率也在降低。一家外语教育机构的市场部负责人告诉36 氪，2017 年，自己在公众号上投了2 万的广告，阅读数据一万多，最终只有3 个人购买，至于有没有人留下来——“不重要了”。

“这个公众号两年前我也投过，数据上比现在好一百倍吧，起码获客成本不会到1 万块。”

公众号数据不透明，数据不稳定，让广告主更倾向在头部大号上投放。根据新榜提供的数据，公众号头条报价超过1 万的账号号仅占可交易账号的13.94%，“但这些账号在整个交易过程中分享了广告主94%的广告投放预算”。

监管趋严也让公众号更难受。2 月12 日，工商总局下发通知，开始2018 年度的互联网广告专项整治，与过往不同，在这次的通知里，总局广告司重点提及了“新媒体账户”——新媒体账户指的是“有一定影响力的微信公众号、微博账号”。

虽然，广告监管不仅是意识问题，也是技术问题。技术手段很难判断一篇文章究竟是不是软文，大量广告只能依靠人力识别。