门店业绩逆转

疫情发生之前，林清轩一直以线下业务为主，业绩占比可达75%，线上渠道只是作为补充。今年的春节档期，林清轩线下业绩全部崩盘，占比不足既定的5%。“每年的春节档期对于线下的化妆品专卖店来讲，均是黄金周一样的业绩，此次大幅下跌一度让林清轩坠入谷底。”孙来春说。

1月22日前后，林清轩在湖北省所有门店暂停营业。大年初一至初七，林清轩全国有157家门店闭店歇业，继续开业的170余家门店生意惨淡，整体业绩下滑90%。

孙来春计算着门店无法开门营业时的损失：“337家线下的百货和购物中心店以及2000人工资，每月的成本核算在3000万-4000万元。1月25日-31日，长达7天的停工状态已经让门店业绩跌至仅剩5%。”现如今，林清轩已将线下门店的1600位导购与总部400个人完全搬到线上工作。

接入直播后，林清轩整体的业绩逐渐恢复到去年同期水平。从复工后到2月15日期间，营业额同比增长145%。武汉与东北的部分门店，业绩可以翻一倍。孙来春认为，从2月1日开始出现了一个逆转，如果2-3月的业绩能够达到去年同期水准甚至更高，那100%确定公司活过来了。

事实上，林清轩两年前也尝试做过数字化转型，上线了淘宝、钉钉、手淘等一系列解决方案，但效果不理想。“那时候推一下做得还不错，不推就效果一般般。”对于原因，孙来春认为：“穿着数字化的新鞋，但依旧走在传统模式的老路上。”

通常情况下，顾客进店体验后，客单价在1500元，但线上的客单价在500元左右，因此导购不愿意让顾客线上下单。“现在受疫情影响，导购被逼着走向线上，在直播中尝试教顾客做面部护理，从而带动销售。目前，线上客单价也能达到1000元以上。”

救急举措将成常态

“准备将直播作为常态，在门店天天直播，能有效把客流引进门店。”孙来春计划让直播成为门店运营的一部分，“林清轩会把直播搬到门店里，将线下门店作为一种新型的数字化直播门店。”

据了解，武汉汉街门店以及上海徐家汇恒隆门店将逐渐引入直播功能，对门店设计与布局作出相应调整。孙来春以武汉汉街门店为例，将收银台、部分货架取消，留下展示台和中间的体验台，让整个门店变成直播间。

值得注意的是，直播的爆发力并不意味着品牌商放弃门店布局、将重心转向线上。孙来春解释称，线下门店对林清轩十分重要，能够为消费者搭建良好的体验环境。2020年，林清轩开店数量不会下调，但店铺模式会做彻底的切换，只是对现在的线下门店按照数字化方案提高，例如直播、成交、推广、宣传、客户服务等方面。“就是把线下的门店借当下机会进行数字化训练，多一个与顾客交流、互动、沟通的方式。”

与此同时，一些先行者正借助直播快速普及的机会让其运营常态化。蒋昕捷解释称，银泰一直在尝试让导购员上淘宝直播，也是2020年的一个战略，只是疫情加速了直播的推进。

蒋昕捷认为，未来导购直播会常态化、规模化。直播场景可能不在家里，而是在柜台。“虽然有些商场已经陆续开门，但能预见的一两个月之内商场也不会出现此前那样人流涌动的情景。因此，导购仍可能在这个时间段里在专柜做直播。待门店经营恢复正常后，即使难有大量且连贯的时间做直播，还可尝试以短视频等新方式挖掘线上客流。”

毋庸置疑，直播打破了时间和空间对传统百货行业的限制。蒋昕捷坦言，百货店早上10点开门，晚10点关门，在这个时间段以外没有任何业绩。同时，也受地理空间的限制，只能辐射周边10公里。直播一方面可以24小时在线，另一方面招揽了众多新客，90%的新客所在的城市根本没有银泰。“对一家百货企业来讲，从门店不能覆盖的范围获取新客是一件特别重要的事情。基于此，直播并不完全是一个救急举措，而可以当做新增长点。”

北京商报记者 赵述评

（原标题：破冰前行 零售业推进直播常态化）

责编：小美

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