品牌难长久立足

尽管营养保健品市场的增长速度惊人，能长久立足的品牌并不算多见。

一方面，保健品的功效是因人而异的，产品本身不具备明确的药理作用;另一方面，市面上假冒伪劣、虚假宣传、经销欺诈的营养保健品，监管部门亦是“打而不止”。

厉曙光向记者说道：“中国从1993年开始发展保健品行业，迄今国内已获得批准的保健食品达16000多种，囊括27种功能。早些年国内保健品牌很少，像是太阳神、太太口服液、昂立一号、青春宝等。有些品牌现在已经没有了。”

相较而言，中国的保健品重点描述功效，西方保健品则重视对人体有效的成分。然而，美国政府的监管力度却不及中国。

根据1994年的联邦法律，与处方药不同，保健品在投入市场前不需要经过严格的审批流程以证明使用的安全性及有效性。FDA要求各保健品公司确认自家产品安全标签成分准确即可。

这一度导致美国保健品市场成分夸大、标签误导现象严重。2012年，一篇发表于《美国医学协会杂志》的论文警告称，保健品行业监管的缺失可能导致“不良事件”发生，问题保健品曾引发了肾功能衰竭、肝炎等症状。

此外，美国卫生部发布的一份报告也称，保健品标签上声称的成分及功效往往缺乏科学依据。连具有82年历史，也是全美国最大的膳食补充公司GNC(健安喜)在内的多家企业都名列其中。

2015年3月初，GNC同意采用全新的测试流程以保证产品质量控制标准超联邦法律的强制要求。此前，纽约州总检察长办公室曾指控GNC及其他三家主要售卖草本保健品的企业存在欺诈，或受到标签中未注明成分的污染，可能会对消费者健康造成不利影响。

相比之下，国内保健品虽然必须通过国家食品药品监督管理总局的审批，但目前仅通过动物实验和人群实验等评审是否具备功效，而不会去评功效是大是小。

“药品是需要通过严格的临床测试的，而无论是保健品还是营养素补充剂，最多就是辅助治疗的功效，即使是优质的保健品，也是根据个人体质和需求服用，消费者不应盲目吃补。”记者在走访药房时，一位不愿意透露姓名的药剂师向第一财经记者表示。

销售难题待破解

另一方面，优质的营销手段依旧是本土品牌的“软肋”。

徐佳对记者透露，目前国内多数的营养品生产商采取的主要是两条路的渠道布局：一边通过大量的广告提升品牌认识度，另一边寄托于医院及健康组织、健身机构的“推销”：这部分市场主要以术后恢复和功能性产品为主。

“但在目前要想成为行业的先驱，还得依靠跨行业的多种合作来提供全面的产品和服务。”徐佳说，在当前非传统健康企业和传统营养健康机构在消费领域的跨界合作正迅速为营养健康市场带来新的产品和服务模式。

以国际食品巨头雀巢公司、百事公司为例，这些零售企业正致力于研究如何通过摄取营养更好地实现健康管理，通过借助数码产品来进一步迎合人们对健康的追求，从而更有针对性地售卖健康食品;本土的老牌食品企业如无限极公司、天津天狮集团也在通过重塑品牌形象来迎合大众健康意识的转变和对健康食品的需求。

徐佳认为，如何挖掘消费者行为模式和健康产品需求之间的关联成为了健康品企业必须学会的“新手段”。比如以量化检测手段为代表的新模式正在将一切健康生活的指标数字化，从如何管理慢性病，到怎样实现更有效的健身锻炼，再到如何提高消化健康都可以通过技术手段实时监测。

“现在传统的健康概念正在被营养、锻炼、早期疾病筛查、健康教育、健康管理等多个维度颠覆。借助于尖端研究的突破、大数据分析的应用、新兴科技的出现，传统的健康服务提供者和新进入者也需要转变思路。”徐佳说。

（原标题：健康产业成蓝海市场 消费者进“补”心切愿付产品溢价）

责任编辑：小宇

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