产品布局的调整

纽崔莱瞄准体重管理市场

据世界卫生组织预测，到２０１５年，中国５０％至５７％的人口会超重。当减肥成为一种生活态度时，减肥市场数十亿市场变得炙手可热。在这个时候，谁先能把握良机，谁就能先抢占减肥市场。而放眼目前，中国直销市场的减肥产品领域做的最好的是康宝莱。在将近７年时间的打拼，康宝莱以“马上减肥·办法问找”的口号和“体重管理”的概念作为主要卖点，减肥产品的品牌影响力已深入人心，其体重管理系列产品支撑了康宝莱９０％以上的销售额；另外，美国另一绿色健康品牌嘉康利在中国大陆市场也开始逐惭崛起，其所倚重的主打产品同样也是减肥产品，己经拥有了一批固定的消费群体。在此情况下，安利纽崔莱乐纤进入中国减肥市场的时间有些晚，且还没有形成自己的品牌概念。

我们回过头来看　，安利中国２０１３年的业绩保持持续增长，得益于至２０１２年１１月益之源净水器在中国上市以来所带来良好的销售态势。然而在２０１４年，安利的新品都集中在小宗产品，比如雅姿系类新品，丝婷洗护系列产品、纽崔莱乐纤体重管理产品等。尤其是纽崔莱乐纤体重管理产品，在北美的销售一直表现不俗，因此在２０１４年，安利希望借助纽崔莱乐纤体重管理产品给中国区带来业绩上的增长。

早在２０１３年１１月初，安利乐纤系列７种减肥饮品获得了保健食品标志批准文号。根据《中国保健食品管理办法》规定，有减肥功效的产品必须具有《保健食品批准证书》，也就是“蓝帽子”。由于“蓝帽子”审批门槛高、周期长、耗资较大，因此，一般的直销企业拥有“蓝帽子”直销保健品的并不多。“蓝帽子”也因此成为大部分直销企业的竞争砝码。从产品研发到‘蓝帽子’的申请，可以看出乐纤系列产品是安利重点打造的一个业绩增长点，２０１４年安利寄期于减肥保健品市场带来大爆发。

然而，２０１４年过去了，乐纤产品却未正式上市，这其中的原因不乏安利在产品布局上的调整还未做到位，因此，只能说安利在减肥市场中还在探寻着一条合适的道路。不管如何，瞄准减肥市场，是安利的战略选择，同时也是直销市场竞争深化的必然结果。

安利业绩下降的背后，其深层次的原因很多。我们关注安利，正是因为这个直销庞然大物是行业的标杆，它的一举一动都是其他企业学习的案例。安利业绩的暂时下降并不代表着这家企业进入衰退期，也许只是其中一部分战略上小小的调整导致业绩上的波动。

不管怎样，安利的年轻化、数字化和体验化战略都是成功的，我们应该看到这些成功的背后安利的创新及变革，也正是因为安利不断的去探索新的道路，才有今日的安利。▲

（原标题：安利业绩下降的背后）

责任编辑：小申