摇摆的营销

据了解，从2010年开始，雅芳门店就开始大量消失。一位北方大区加盟雅芳10多年的经销商邓林（化名）向21世纪经济报道记者表示，与其他行业类似，雅芳实体店消失的原因包括电商的冲击，门店租金、人工成本等上涨， 还有雅芳自身的原因。

“雅芳中国以前存在专卖店与直销两种销售模式，双方一直进行客户、市场资源的争夺，导致市场上出现窜货、低价销售、网点大量关闭等严重问题。”邓林表示。

邓林提到的直销与专卖店的冲突，实际上是多年来雅芳在中国摇摆不定的营销策略导致。

1886年，雅芳由“雅芳之父”大卫·麦可尼创建于美国纽约，并开创了直销模式。1990年，雅芳入驻中国， 1997年雅芳中国直销人员达到了35万人，营业额达10亿元。

但是在1998年，雅芳中国出现了拐点，直销承压。

1998年，由于国内传销活动猖獗，中国政府出台《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，迫使雅芳不得不转走传统零售渠道，改用店铺加推销员的模式经营。到2006年，雅芳成为获得第一张直销牌照的企业，从而向“专卖店+直销”混合模式转型。

但好景不长，2008年“贿赂门”突然爆发直接引发了雅芳中国业绩下滑严重、人事持续动荡，营销策略亦是摇摆不定。

2008年，原中国区总裁高寿康离开之后，雅芳急调拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并迅速推出了回归全直销模式的发展计划。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin，被任命为公司中国区总裁，开始主导雅芳的第四次转型：回归零售。

“雅芳中国的直销人员与专卖店加盟商非但没有实现协同效应，反而互相挤占市场份额，打起了价格战。实体专卖店仅靠大力度的促销及让利难以为继，很多专卖店就开始引入其他品牌，雅芳对此也没有采取什么措施，后续几乎完全失去了对专卖体系的控制力。这样的销售渠道内乱直接导致雅芳在中国市场深陷泥潭。”邓林对过往的雅芳营销出现的问题一直在感叹。

一直摇摆不定的营销政策，再加上雅芳的广告投入不足，贿赂门事件也使雅芳品牌形象受损，雅芳品牌知名度和影响力大打折扣。在将品牌管理能力作为核心竞争力的化妆品行业，雅芳的品牌形象下降，市场份额下滑，竞争能力减弱也是意料之中的事情。

对于雅芳中国的摇摆不定，日化专家冯建军认为，雅芳在华已经陷入“战略迷失”。雅芳在渠道上摇摆不定，其调整损害了合作伙伴的信心，频繁的开关店也给消费者传达出不好的信号。

一位近几年迅速崛起的本土品牌负责人向21世纪经济报道记者指出，长期以来，雅芳并没有一个令消费者耳熟能详的产品，而且在品牌宣传上反应速度远远落后于包括国产品牌在内的其他品牌，没能把握住中国消费者的心理。