渠道之争

保健酒企业大胆涉足直销行业

2012年国内保健酒行业可谓是热火朝天，4月份,汾酒集团发布公告,宣布投资24亿元扩建保健酒项目;9月份,茅台酒厂、五粮液集团、山东景芝也相继布局保健酒市场。然而看好保健酒市场的远不只是酒企，众多知名医药企业也开始纷纷试水，江中集团于年底正式推出保健酒产品;还有青岛国风药业、广药集团、修正药业等，都在不同场合表示要着手打造保健酒品牌。

然而，知名企业打造保健酒品牌并没有预期那么响亮。如今传统渠道让酒业无法振兴起来，虽然部分酒企开启O2O模式打开销售渠道，但是并不能完全释放消费市场。尽管传统酒企涉足直销的不多，但直销企业纷纷涉足白酒、保健酒市场。那么为什么直销企业可以渗入到白酒、保健酒领域呢?首先，白酒企业超高的毛利率一向被业界称为暴利，尽管眼下受行业调整冲击，但白酒行业高水平的销售额及利润水平依然高于其他行业。而白酒市场空间大、毛利率高、利润空间大这一特点深深的吸引了部分直销企业的青睐。也正因如此，直销企业对白酒市场的青睐与传统白酒企业急需战略转型的需求不谋而合，为白酒进入直销行业提供了一个良好的契机。其次，国内酒业虽然业绩火爆，但是客观地讲，整体行业门槛较低。直销企业介入一定程度上也是由于酒类行业存在"六低"的现状。"六低"是指企业集中度低、市场集中度低、产品集中度低、资本化水平低、国际化水平低、行业进入门槛低。这"六低"为直销企业涉足白酒业提供了机会、条件和空间，使它们对进入白酒业信心满满。

如今成功与知名酒企合作的直销企业不在少数，例如：直销大佬权健集团携手茅台开发三家坊1915、到中脉道和与茅台保健酒公司开发的茅台不老酒、到康美药业与泸州老窖合作开发的幸福红滋补大曲酒、再到绿之韵公司和剑南春合作开发的剑南液系列酒、以及江苏酒联财富公司与茅台技开公司合作推出茅台醇系列酒。这些名酒厂与直销企业的深度合作，用白酒、养生酒玩直销，是行业深度调整的新形势下多重因素共同影响所造成的结果，为顺应行业趋势的变化、消费结构的变化、竞争环境的变化、渠道模式的变化以及满足企业自身发展的需求，企业不得不改变原有的销售方式来挖掘新兴渠道。

"权健、康美、绿之韵"等老牌的直销企业他们资金雄厚(有充足的资金与酒厂合作开发品牌)、团队成熟(只要简单对酒文化和产品价格政策培训后就能快速执行)、模式成熟(白酒厂家不用担心产品卖不出去)，正因如此，白酒厂家才选择搭乘老牌直销企业的快车来展开战略合作，实现快速启动直销市场、快速提升销售业绩及利润。当然，也有的老字号酒企直接进入直销行业的，如2016年9月19日，致中和获得由商务部颁发的直销牌照。据悉致中和是我国保健酒行业三巨头之一，也是我国最大的五加皮生产企业。致中和获得直销牌照明显抢夺了最佳先机，这种做法也将引起更多的传统地方性酒企们效仿，开始纷纷介入直销行业。▲

（原标题：保健酒消费市场为何“声音大，销售规模小”?）

责任编辑：小宇

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