利好

“双轨制”降低转型成本

不能忽略的是，药企转型的动力还来源于政策红利。2016年3月1日，国家食品药品监督管理总局出台了《保健食品注册与备案管理办法》，将保健食品产品上市的管理模式由原来的单一注册制调整为注册与备案相结合的管理模式，规定国家食药监管总局负责保健食品注册管理，将使用原料已经列入保健食品原料目录的保健食品，首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品实行备案管理;进行产品注册，由评审机构统一组织现场核查和复核检验。

目前备案制的落地尚需食品原料目录为基础，“双轨制”的具体实施细则和备案流程也尚未出台，但“双轨制”后，降低企业审批成本是必然结果。华北制药华诺公司大健康产业负责人吴金波指出，“双轨制”缩短了审批时间，大大降低了审批成本，也为公司未来新产品的上市提供了更加快捷、便利的条件。

经济学家宋清辉认为，“双轨制”新政的出台，让药企进入保健食品领域的成本大幅度降低，必将吸引大批社会资本进入该领域。“今后将会有更多的药企如雨后春笋般转战于食品行业，由于管理模式上的改变，此举不但引领保健食品行业新陈代谢加速，而且有望治理保健食品市场乱象，为市场营造良好的生态环境。”

分析

营销渠道为成败关键

“药企跨界产品成功与否，营销是关键。”张保献强调，“虽然药企有着强大的生产研发能力，但隔行如隔山，不足之处也很明显。食品行业与药企的制药业务相比，渠道、营销都存在很大差别。这种行业间的差别，也在跨界结果中体现出来。食品行业的市场营销早已进入充分竞争状态，药企在这方面并没有优势，甚至明显落后，战略布局也比较欠缺，对市场经济的应对能力相对较弱。”

据了解，药品的销售渠道以医院、药店等为主，而食品的主要营销渠道为商超等大众渠道。药企大都不具备食品的销售经验，如果在药品营销的基础上还要增加食品营销渠道，成本的增加显而易见。

记者发现，相对于动辄千万、上亿元的宣传投入，药品企业跨界后推出的产品往往在市场上难见踪迹，付出实在与回报难以等值。拿以岭药业在2013年推出的两款饮料怡梦、津力旺为例，产品几乎仅在其旗下电商平台有售。当时就有业内人士质疑，以岭作为一家药品生产企业，没有产品和渠道优势，巨资打造电商前途难料。

“药企在渠道方面的短板是明显的，缺乏专业的营销团队进行市场推广，结果便是制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中很少见，反而在药店、‘特通’等较为常见。”张保献强调，“商超本就不是制药企业擅长的渠道，再加上入场费等因素，如果销量不尽如人意，费用超标、产品被‘淘汰’怎么办?恐怕没有多少药企有能力为此‘埋单’。这就造成了恶性循环——越卖不好越不敢进，越不敢进越卖不好。”

据药店销售人员透露，药企生产的保健功能型饮料在药店推售，比如康美药业的菊皇茶、中新药业的功能性植物饮料等等，一季度也卖不出多少，现在部分药店都表示不再进货。如此费时费钱却不讨好的局面，着实让人唏嘘。“药企做保健食品，获得利润没那么容易。最好的路径还是有知名品牌作为基础，带动衍生品的生产，这样才会更容易被消费者所接受。不然最终很容易‘赔本赚吆喝’。”张保献表示。