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去直销化的美乐家直购模式(4)

时间:2017-11-13 10:13来源:知识经济 作者:程小琴 点击:
直购=消费型直销 美乐家直销属于什么类型的直销呢? 本刊记者就此采访了和美乐家颇有渊源的世界直销(中国)研究中心专家委员谷峪律师。7年前,谷峪曾

直购=消费型直销

美乐家直销属于什么类型的直销呢?

本刊记者就此采访了和美乐家颇有渊源的世界直销(中国)研究中心专家委员谷峪律师。7年前,谷峪曾注册成为美乐家的会员,以普通消费者的身份消费美乐家的产品。作为一名直销行业研究者,他也借机深入了解了美乐家的企业发展理念、产品线和运作模式。

谷峪认为,美乐家是一家引导消费型的公司,这是美乐家区别于其他直销公司的地方,但是从美乐家的奖金制度来看,美乐家所讲的直购其实仍然是直销范围内的直购。

据美乐家多名经销商透露,消费者购买美乐家产品的前提是必须成为美乐家的会员,而且必须有推荐人推荐,否则自己无法直接注册会员账号。

这一点是美乐家相对其他直销企业来说更为苛刻的一种制度。其他直销企业与美乐家销售模式最本质的区别就是,其他企业直销员可以将自己从公司购买的产品销售给单纯的消费者,而美乐家不准会员直接销售产品给顾客。此外,其他直销企业还可以像美乐家一样,向潜在对象推销产品和商机,对方一旦愿意加入直销会员体系,则需要和美乐家会员一样在公司报单购货。

△在位于重庆江北区观音桥的美乐家生活馆里,有经销商告诉本刊记者,美乐家某款家用清洁产品因为已获得相关认证,可以直接喝掉。

许某告诉本刊记者:“我们需要向新人推荐产品,推荐他们注册会员从而使用产品,一般需要培养3~6个月,让他们养成持续使用美乐家产品的习惯,以后便不需要再培养了。”同时,她还告诉记者,美乐家会员分为两种,一种是消费型会员,即美乐家产品爱用者,只使用产品,不拓展市场;另一种是经营型会员(经销商),这种会员既要使用产品,又要推荐新人成为会员并使用产品。这一点与传统直销企业的不同在于,传统直销企业还多一种连会员都不是的纯消费者,他们直接从直销员手上买货。

美乐家直购是消费导向的直销模式,并不意味着其他企业就是机会导向。实际上,销售导向、消费导向和机会导向一直是直销行业存在的几种主流做法,只是传统的直销企业经销商可以自用、销售,也可以推荐,因为每个公司或者系统的做法都在这三个方向上摇摆,有的倡导自我消费多一点,有的强调产品销售能力多一点,有的就非常突出事业机会。其实无论是哪种导向,直销人的目的都是做好市场,让公司销售出更多的产品,从而拿到更高的销售佣金。可以说,在公司严格监管,团队运作也健康规范的情况下,这三种导向方式没有谁对谁错,只有谁更适合企业本身。

我们需要知道的是,并不只有美乐家才是消费导向型直销公司。

在安利公司最初的发展时期,销售额80%来自于经销商对体系成员之外的销售,20%才来自于经销商的自用。从安利创始人理查·狄维士早期的演讲就可以看出这一点,大家强调的是个人的销售能力而不是超级大的销售团队,直销商也更像一个传统行业的销售人员。

但是,这一切后来慢慢变了,因为直销商们慢慢发现,组建庞大销售网络获得的收益远远快于对自我销售能力的提升。就像一个天平,逐渐从销售能力倒向了团队组建能力的那一边。直到有一天,安利经销商德士特·耶格创建了业界闻名的耶格系统,并提出把这两个比例对调,“打造一个自用型的网络,80%来自于其成员的自用,20%是产品的推销。”他认为,人的本性是不喜欢推销的,没有人天生爱求人,人都喜欢被人求,“如果80%的业绩是建立在违反人性的基础上,那么这样的业绩就会是不稳定的。自用、使用产品、由衷地热爱产品,这是人的本性。什么叫市场?好产品就是市场。”

耶格系统的这套理论很快风靡全球,系统建设也成为很多直销团队赖以壮大的必备武器。如果按照产品去向比例来看,可以说世界上多数直销公司的产品大部分消耗于直销商的自用,而不是纯顾客的消费。因此,当大多数直销公司都可以被视作消费型导向的时候,美乐家的消费型直销导向也并非特立独行。

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