三、壮大用户群，靠的是转变用户引导模式

拼多多一路走来，靠着社交电商的思路逐步壮大自己的用户群并在电商拼出自己的一席之地。虽然上市之后遭遇产品质量差、商家虚假发货、拒绝退款、售后服务较差等诸多非议，但不可否认的是其在信息分发、购物路径、交易信任关系转变等用户引导方面有不少做得可圈可点的地方。

1、信息分发方式的转变：由“中心化分发”到“去中心的分发”方式

不论是在淘宝还是在京东，消费者的购物行为都是由淘宝或京东这个中心平台进行决定的，“打开淘宝(京东)——通过‘搜索、分类、活动’——触发购买——产生购买行为”这种典型的中心化信息分发模式使得商家重度依赖平台的广告，经营成本会越来越高。

与淘宝和京东传统电商不同的是，拼多多的信息分发方式分两条：一条是发起拼团“打开APP&公众号——活动爆款——出发购买——发起拼团——分享到社交平台”;另一条是参与拼团“看到商品——触发购买——参与拼团”。而在这两条购物路径之外，让拼多多脱颖而出还有各种社交裂变玩法。

目前，在拼多多平台上有助力享免单(邀请新用户助力，达到一定人数可免费获得商品)、砍价免费拿(分享邀请好友砍价，砍价到0元可免费获得商品)、一分抽好礼(支付一分钱开团并邀请好友参团，成团后所有成员获得抽奖机会)、帮帮免费团(免费开团并邀请好友帮忙支付一定金额，成团后团长获得商品)、天天领现金(获得红包，通过邀请好友等方式拆红包，拆足金额用户可得到现金券)等多种社交玩法。

据道道舆情监控室了解，不管是助力享免单、砍价免费拿，还是其它方式的社交玩法，活动规则简单明确，基本特点可概括为利用优惠、现金刺激，诱导用户分享，在用户社交关系链中不断传播，从而达到获取新用户、激活老用户的目的。

有电商行业人士认为，在大部分应用场景下，拼多多都包含着邀请或分享的环节，做到了对微信用户数量和用户关系的深度挖掘，使每个人都成为了流量分发的节点，而且是免费的流量分发节点，“就像是一张蜘蛛网，节点之间的辐射和影响，使得每个人都成为朋友群的活广告。”

2、购物路径的转变：内容+工具+路径

得益于拼多多信息分发方式的转变，使得朋友圈里的拼多多拼团页面截图不再是单纯的商品信息，而是成为另一种形式带着内容属性的“信息流”;而对于广大中小卖家而言，拼多多既是一个平台，更是一个电商工具，商家利用这个工具能够更加有效的触达消费者。

除了内容和工具外，拼多多购物路径转变中最成功的一点是前置消费者的购物行为。在朋友圈中，有大量具有相似用户画像的消费者，这部分消费者更容易形成相似的购物需求，因此当用户分享内容到朋友圈中，十分容易激发潜在用户的购买欲望，进而更有效的触发购物欲望，并且将购物决策路径大大缩短为“触发——购买”，可以快速的进行购物的操作。

另一方面，在拼多多上拼团，必须先付款才能参与拼团，若拼团不成功再退款。尽管这流程看起来有些不合理，但有体验过拼团的消费者向道道舆情监控室表示，先付钱和后付钱的心理完全不一样，“当我没付钱的时候，没付出任何成本，不在乎有没有拼成团;而付过钱后，虽然知道拼不成能退款，但总觉得付了钱付出了成本，更有动力分享给好友促成拼团。”

有业内人士分析指，拼多多通过前置购物行为，并借助围绕低价与分享展开的营销留存用户，通过“人”分享和推荐商品，再通过商品找到合适的“人”，既用低成本不断为平台引流，又减少了用户做决策的时间，大大提升拼团的成功率。

3、交易的信任关系转变：由相信平台到相信亲友推荐

除了信息分发方式和购物路径的转变外，拼多多还在交易信任关系方面作出转变。消费者在淘宝和京东上购物商品，是建立在消费者对二者的信赖关系，消费者相信淘宝和京东作为平台规则制定者的身份，利益可以通过淘宝或京东平台的一系列规则来维护。

而在拼多多，信任关系就转移到用户自身的社交关系背书之中。有人认为，当消费者或者消费者的亲友并不知道，但当他们把拼多多的分享转发到朋友圈或者微信群中的行为，本身就是在为商品进行背书，这种由强信任关系产的背书行为胜过其他的信任关系。

四、借助微信与广告，把营销玩到极致

成立尚不足三年就已拥有接近三亿用户，拼多多在用户增长方面的成绩可谓斐然。据道道舆情监控室了解，除了离不开用户引导模式转变外，这也与拼多多利用海量的微信流量和疯狂地在媒体平台上投放广告的营销方式密不可分。