【直报网北京2月28日讯】（易直销）2025年2月24日，商务部直销企业名单的更新再次引发关注：浙江康恩贝集团医疗保健品有限公司正式退出直销业务，成为继雅芳、好当家、三株福尔等企业后第四家退出的持牌企业。至此，中国持牌直销企业仅剩86家。

这一事件不仅标志着一家老牌药企的战略转身，更折射出中国直销行业在强监管、市场萎缩与模式迭代下的集体阵痛与转型探索。  

康恩贝退牌：一个时代的缩影  

康恩贝的直销业务始于2014年，曾凭借“康恩贝”品牌在保健品领域快速崛起，2017年直销业绩高达8亿元。

然而，其命运在2019年急转直下。国家卫健委将旗下核心产品丹参川芎嗪注射液列入重点监控目录，直接导致该产品年销售额从20亿元断崖式下跌，上市公司康恩贝当年净利润首次亏损，被董事长胡季强称为“至暗时刻”。

此后，康恩贝于2019年全面停止直销业务，并在2024年完成退牌流程。  

退牌的直接动因是经营压力，但更深层原因在于行业逻辑的颠覆。2018年权健事件后，公众对直销行业的信任危机爆发，监管部门收紧牌照审批，企业合规成本攀升。

从这个角度看，康恩贝的退牌，既是战略收缩，也是顺应政策与市场环境的必然选择。  

直销行业二十年：从野蛮生长到退潮洗牌  

中国直销行业的发展可分为三个阶段：

1.草莽时代（2005-2018）：直销牌照发放后，企业通过“人海战术+高提成”模式迅速扩张，但灰色地带频现，权健等企业利用传销式运作积累风险；

2. 整顿期（2019-2024）：权健事件后，商务部暂停直销审批，行业进入强监管阶段。企业需直面业绩下滑、牌照价值缩水与公众信任重建难题。

据有关数据显示，目前，38家持牌企业在2024年业绩实现增长，仅占73家还在运作直销的企业数量的52%，但仍有爱茉莉、宝丽、东阿阿胶、福瑞达、哈药、华林、金日、金士力佳友、圃美多、以岭药业、云尚、致中和、中脉等13家长期停摆； 

3.退潮期（2025起）：康恩贝等企业退牌后，行业集中度提升，持牌企业数量从高峰期的91家降至86家。退牌潮的诱因不仅是业绩压力，还包括2000万元保证金的退还政策，这为企业提供了现金流回血的现实动力。  

转型求生：企业的三条出路  

在直销模式日渐式微的背景下，企业被迫探索新路径。康恩贝的案例提供了典型样本：  

1. 剥离非核心业务，聚焦主业：康恩贝集团退出直销后，将资源转向环保领域，投资15亿元建设国内最大有机危废资源化项目。此举既规避了与上市公司康恩贝的同业竞争，也契合国家“双碳”战略。  

2. 国资入局与治理重构：2020年浙江省国资委成为康恩贝实控人，原创始人胡季强转向集团环保业务。这一混改模式为传统家族企业注入资源与合规基因，但也面临战略协同的挑战。  

3. 数字化与社交电商冲击：直销依赖的线下人际网络正被直播电商、私域流量等新模式取代。部分企业尝试“直销+社交电商”融合，但需平衡合规性与创新边界。  

行业未来：合规化与生态重构

直销行业的黄昏并非终点，而是新生态的起点。其未来可能呈现以下趋势：  

1. 牌照价值重估：随着退牌常态化，牌照从“稀缺资源”变为“合规成本”。企业需重新评估牌照持有必要性，中小玩家或加速退出。  

2. 监管框架细化：商务部或将完善退出机制与动态考核，例如对长期停摆企业强制清退，避免“僵尸牌照”占用资源。  

3. 技术赋能转型：区块链技术可用于销售链路追溯，AI辅助客服与培训，降低人力成本并提升透明度。  

4. 跨界融合：保健品直销企业可能向大健康服务延伸，例如结合中医诊疗、健康管理，构建闭环生态。  

反思：直销模式的本质困境与破局  

直销行业的核心矛盾在于其商业逻辑与社会责任的失衡。传统模式过度依赖“层级激励”，易异化为传销；而强监管下，企业又面临创新空间压缩。破局需从三方面入手：  

价值观重塑：从“赚快钱”转向“长期价值”，例如安利中国通过产品研发与社区服务重建信任。  

政策引导：建议对主动退牌企业给予税收优惠，鼓励行业有序出清；对合规企业开放部分创新试点。  

公众认知纠偏：通过行业联盟发布白皮书、典型案例宣传，扭转“直销=传销”的污名化标签。  

康恩贝的退牌，是中国直销行业转型的注脚。当旧模式难以为继，企业唯有拥抱变化，在合规中寻找新动能。行业的未来不属于“牌照投机者”，而属于那些将产品力、技术力与社会责任深度融合的创新者。正如胡季强转身环保产业的抉择所示，退出或许不是终点，而是另一种生机的开始。

（原标题：退牌不是终点：康恩贝‘断腕’背后，中国直销行业的生死突围与价值重构）

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