【直报网11月29日讯】保健品行业经历了快速成长期，正面临成熟期的发展瓶颈。安利、汤臣倍健等榜上有名的保健品公司都是销售膳食营养补充剂的龙头，但即使如龙头股汤臣倍健，这两年的绿色王国也搭建得并不顺畅。而安利等直销企业每年可观的利润让药企看到了吸引力，各“涉保”的药企纷纷向直销领域进军。白云山、哈药集团、广东康力医药、厦门金日制药、广东九极生物等前后申请直销牌照，药企走直销成了做大亮点。

提起保健品行业，大多调研机构持积极态度。多位分析师表示，随着我国老龄化问题加剧和人们生活水平提高，保健品行业大有可为。

支持机构看多的理由之一，是去年的《食品工业“十二五”发展规划》，其中首次将“营养与保健食品制造业”列为我国重点发展行业。规划指出，到2015年中国营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20%，并形成10家以上产品销售收入在100亿元以上企业。

不过理想很丰满，现实很骨感。《2013年中国保健食品行业研究报告》显示，截至2012年底，全国保健食品生产企业共有2006家，产值仅2800亿元左右，与万亿目标仍有较大差距，且仅4.8%的同比增长速度也很难引爆兴奋点。

那么保健品行业的理想何时照进现实？2014年1月1日起出台的保健品新政是否会搅动千亿市场，迎来变局？

快进快出：火一把就死

还记得太阳神或中华鳖精么？提起保健品，“旋风般席卷全国”后相继“销声匿迹”是我国保健品行业宿命般的流行病。

上世纪80年代末风靡全国的蜂王浆启蒙了中国保健品市场，90年代初太阳神担纲领头，推动中国保健品走向巅峰，保健品市场突破百亿规模。再往后，三株口服液、中华鳖精、生命核能口服液、脑黄金、脑白金、太太口服液、哈慈五行针、红桃K……相继举过接力棒，各领风骚三五年后又相继淡出市场。可以说，没有一个行业像保健品行业这样玩得如此风声水起，快进快出。

从1993年到1995年初，中国保健品行业进入了第一个高速发展时期，保健品消费市场火爆异常。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，全国保健品生产厂家也从几十家激增至3000多家，产品品种更是多达2.8万种，年产值也由16亿元增至300亿元以上，短短两三年间，生产企业增加30倍，年销售额增长了10多倍。

之后从1995年到1998年，保健品行业经历了一个漫长的低谷期，企业数量和销售额大面积缩水，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共逾100亿元的年产值，其中60%左右的是中小型企业。

自1996年国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定后，从1998年开始，保健品行业逐渐走出低谷，又进入了新一轮高速发展期，到2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。

之后，保健品公司进一步扩容，至今有约10家登陆资本市场。其中以东阿阿胶销售保健品最多，收入28.25亿元，销售额位列第二的是哈药股份，汤臣倍健排第三位，2012年共创收10.62亿元。总体而言，保健品市场业绩增长乏力。

对此，一位长期跟踪保健业动态的私募认为，目前行业经历了快速成长期，正面临成熟期的发展瓶颈，虽然行业长期趋势看涨，但周期性明显，正等待下一轮发展契机。

汤臣倍健：成长的烦恼

如今，捧过品牌接力棒的，是汤臣倍健。作为A股保健品行业的龙头股和行业风向标，它的业绩几乎可以代表整个行业的增长现状。

据悉，中国保健品行业可分为膳食营养补充剂、减肥类食品、传统滋补类保健品等类别，其中膳食营养补充剂以625亿的零售额占据全行业的62.2%。像安利、汤臣倍健等榜上有名的保健品公司都是销售膳食营养补充剂的龙头。

资料显示，安利去年全球销售业绩为113亿美元，在2007年至2012年的五年中，安利基本实现了业绩翻一番的战略目标。其中中国的业绩43.6亿美元占比已经接近40%，毫无疑问地成长为安利全球最大市场。因看好中国保健品市场的潜力，安利去年增投6亿元人民币在广州兴建第二生产基地，同时在无锡开建植物研发中心，在保健食品领域做进一步开发。

不过，没安利那么好命，A股保健品上市公司中，即使如龙头股汤臣倍健，这两年的绿色王国也搭建得并不顺畅。

保健品大佬汤臣倍健，其凭借着44个营养素补充剂及保健食品批文，自2010年12月底上市以来汤臣倍健开始了爆发式增长，给股民和投资者讲述了一个又一个高增长神话。2011年，其归属母公司逐季的净利润增长分别为25.32%、64.24%、103.19%、102.41%，2012年一季末，增速达到161.1%，势头生猛。

汤臣倍健还制定了《2011~2015年度经营规划纲要》，显示终端销售额短期内的目标是200亿元，折算成销售报表销售额约60亿元。然而这一目标对比去年10亿左右的销售额来看，似乎过于自信。去年第二季度，受累于3月份的螺旋藻事件和4月份的毒胶囊事件，汤臣倍健盈利增速开始出现放缓，当季增长50%。之后，汤臣倍健增速仍在进一步放缓，其三季报显示，前三季度，公司实现营收11.63亿元，同比增长43.61%。1~9月盈利3.54亿元，同比增长46.12%。

其它公司这两年更是遭遇了业绩增长的瓶颈。同样主营营养补充剂的交大昂立，其保健品业务2012年全年营收仅增长了9.7%，2013年突然转头，上半年营业收入出乎意料地下滑13.93%；　主打补钙系列保健品的哈药股份2012年营收增长8.29%，同样在今年上半年保健品板块业绩下滑38.17%。

为何在保健品高速发展的黄金十年，各大行业龙头却面临成长的烦恼？对此，医药保健品行业分析师章峰认为，前几年企业初创期和品牌培育期，保健品的高速增长主要依靠开店、零售终端网店布局，以及向渠道压货。但随着这两年营养补充剂的竞争越来越激烈，“老三样”销售手法的边际效应越来越弱。“一方面，电子商务兴起增加了海外品牌销售渠道，很多国人更愿意选择全球知名的保健产品；另一方面，国际生物保健研发技术的不断更新，国内一些技术落后、品牌形象老化的企业业绩势必受到巨大影响。另外，这两年营养补充剂市场鱼龙混杂、品牌产品众多和低价产品的竞争越来越激烈，对分化市场起到了一定作用。”

东阿阿胶：腹背也受敌

膳食营养补充剂类企业的发展遭遇滞涨，传统滋补类保健品也面临着成长的烦恼。

细数滋补类产品，近年来玩得风生水起的是东阿阿胶。翻查其多份业绩报告发现，靠着阿胶的品牌以及400万消费者的捧场，其业绩始终保持增长，只是去年以来，增长的幅度开始下滑。报告显示，公司业绩增速在2011年达到50%的顶峰，之后受清理渠道存货、行业竞争加剧等因素影响，2012年的净利润同比增速降至21.5%，2013年一季度以来始终保持16%左右的增幅。

一位医药行业分析师表示，2012年是业绩的分水岭。之前阿胶块产品经过多次提价维持了高利润的增长，这样的做法引发的“后遗症”在去年开始显现：中低端消费者的流失以及外来竞争者的导入。

上述分析师告诉记者，自从抛出打造“药中茅台”的战略后，东阿阿胶不断提高销售价格。今年8月，公司七年来第13次提价，1斤盒装的东阿阿胶涨到了1098元。公司方多次将提价表示2013年年初再度调高胶类产品价格，是缘于公司驴皮收购成本不断走高。公司目前虽然建有17个毛驴养殖示范基地，但养殖基地示范作用较大，公司大部分驴皮仍然需要通过收购和进口。

由于阿胶行业“赚钱效应”的出现，给自己招来了更多对手。近几年同仁堂、太极集团、佛慈制药等多家上市公司先后杀入阿胶市场或加大阿胶生产供应，打破了东阿阿胶几十年来一家独大的局面。而随着竞争的逐渐加剧，直接导致其主要原料驴皮价格的大幅上涨。于是，驴皮涨价、阿胶涨价、更多公司加大生产，导致驴皮价格再次走高……这种竞争态势进一步恶化未来的驴皮供应形势，“众人拾柴”式的发展将东阿阿胶带入资源危局，“涨与不涨”成了两难的选择。

不过，在巨大的产能和萎缩的原料供应市场的矛盾下，东阿阿胶还是大胆选择了涨价来化解近渴，保障利润。从2010年的零售价每斤400多元到如今每斤1098元，东阿阿胶价格已经上涨超过150%。而其他品牌阿胶价格大多只有六七百元。

似乎公司高层对涨价的风险不以为然。东阿阿胶总经理秦玉峰曾公开表示，东阿阿胶提价空间很大，目前还处在“价值回归”的过程中。他按明代史料算了一笔老账：明代阿胶价格大致为每斤三两二钱白银，折算到现在相当于每公斤8000元~12000元。按此推算，东阿阿胶的提价空间还是相当大的。公司数据显示，每提价30%，东阿阿胶现有客户便流失10%，但这一数据被正面解读为：公司已将目标消费者锁定为200万具有高消费能力的人群，走“高端奢侈品路线”。

不过市场的反馈却颇令人担心。由于其近年来不断的提价，产品不好卖，消费者转投其他品牌阿胶，导致库存挤压严重。很多药店在售的东阿阿胶还是2012年生产的存货。同仁堂药店销售人员告诉记者，东阿阿胶涨价后超过千元，跟其他品牌的价格差距拉大，他建议选择其他品牌阿胶，理由是“便宜几百块，品质也不一定差。”同时记者从淘宝网看到，冬季各大阿胶产品走俏，但销量最好是价格百元上下的阿胶糕点，而非纯阿胶。多数食用阿胶的女性认为，阿胶应该是一种普通消费者能够买得起的补养品，而非高贵药材。