限制三公：冬季滑铁卢

又逢一年冬令进补时，各式滋补品销售走俏。不过今年的保健品市场有些反常，冬虫夏草的价格意外出现近5年来的首次“下跌”。还有燕窝、鱼翅、石斛等保健品销售也少见地出现了“遇冷”的局面。

记者走访了本市多家商场、药店后发现，去年同期价格大涨却依旧卖得火爆的冬虫夏草，今年却受到冷遇。一款规格标示为16的大号盒装虫草，其50克的标价为33000元，每克单价不到700元。工作人员告诉记者，这个品类是该柜面最贵的顶级虫草，同时店里针对部分产品还打出了“买一赠一”、全场5折的促销价格。同时，鱼翅、燕窝、阿胶、雪蛤等保健品的销售，也同样遭遇“滑铁卢”。

某医药商店店员向记者介绍称，今年冬季高档保健补品的销售大幅回落，预期再过两个月的年底也不会有太大的变化。“去年顶级虫草的价格高达三四十万元，照样有人买单，今年最贵的不过20万元，一盒也没卖出去。降价幅度根据不同等级，从10%~40%不等。”店员还表示，为了提高销量，店里进的多数是中低端货，大多几千元到一万元，减少了精装礼盒的比例。

说到市场反转的缘由，业内大多归因于三公消费的限制。“受年初国八条影响，今年以来高档保健品市场一度呈现低迷，购买大规格虫草的消费者大幅减少，更多消费者选择价格中低的虫草产品。”

不过，相比于其它遇冷产品，阿胶的销售还算有点人气。冬令进补的习惯培养，近年来申城膏方定制量不断提升，阿胶又几乎是每一料膏方中必不可少的一味，因此有庞大的膏方市场托底，尽管阿胶连年涨价，其销售也并未受太大影响。

雷允上一位工作人员告诉记者，有不少上海消费者偏爱膏方定制，每一料膏方中阿胶的使用量在150克到200克之间，平均一料膏方的价格在1800元到2000元之间，可食用整整一个冬季，市民普遍比较接受。

药企跨界：最大的亮点

虽然保健品市场鱼龙混杂且大多绕不过“卖三五年玩完”的宿命，但看中保健品这块蛋糕的新进者不在少数。京、沪等地的市场调查显示，93%的儿童、78%的老人、50%的中青年在消费保健品，95%以上家庭常备有不同类型的营养保健品。保健食品列入我国“十二五”规划，成为国民追求健康的刚性需求。

特别是《食品工业“十二五”发展规划》发出的万亿目标号召，让嗅觉灵敏的上市公司闻风而动。在近两年医药工业利润增速放缓的背景下，不少制药企业将目光转向了营养与保健品，纷纷玩起了“跨界”。在A股上市公司中，除东阿阿胶、同仁堂、海南椰岛外，天士力、江中药业等新进者纷纷试水阿胶、虫草、人参等。

不过，在竞争激烈，行业垄断性强的保健品行业抢占份额，并非易事。细数业内的成功典范，首先想到的是全球直销业老大，并在中国创造保健销售神话的安利。这家“模板”企业去年销售额高达271亿元，遥遥领先行业其他公司。而在其成功的主因中，直销无疑是最大的亮点。

据了解，近年来国内销售规模居前的保健品公司均采用直销模式，除了安利，完美和无限极两家公司在国内的直销规模也均超过120亿元。

安利等直销企业每年可观的利润让药企看到了吸引力，看好高毛利率优势的直销业前景，各“涉保”的药企纷纷向直销领域进军。早在去年6月，康美药业即联手中国人民健康保险股份有限公司旗下的人保资本投资管理有限公司在京合资成立健康管理公司，其中康美药业控股健康管理公司55%股权，康美药业的直销梦由此开始。今年5月份，康美药业以公司为主体正式向商务部提出直销申请，5个月后，也就是今年10月29日，康美药业公告称收到商务部批复，拿到了直销经营牌照。公司工作人员表示，将通过直销方式销售新开河参、西洋参、冬虫夏草、菊皇茶等40多种自主品牌保健产品。公司希望用直销直接面对消费者，打造中药材全产业模式。

事实上，在康美药业之前，就白云山、哈药集团、广东康力医药、厦门金日制药、广东九极生物等前后申请直销牌照，试水直销保健品。今年1月16日，尚未完成对白云山A吸并工作的广州药业宣布将以公司为主体申报直销资质，其目的是利用直销方式销售广药旗下的大健康产品，包括保健食品和药妆等。

不过，药企做直销，还真没有成功的先例。国内首家获得直销牌照的哈药集团，曾重金下注，打出“3亿元启动资金，3年内不求利润，直接使用价值152亿元的哈药品牌。”的口号，还公开喊话称制定了8到10年直销业务销售100亿元的目标。但直销业务运行半年后却陷入了“被传销”丑闻，最后无疾而终。

信誉危机：行业的暴利

1元钱的东西也能买到100多元，在保健品市场这并不新鲜，行业的暴利早已不是秘密。据业内人士透露，保健品利润一般可达100%~200%，甚至更高。暴利诱惑着大量的逐利者进入保健品市场。暴利加上监管乏力，让整个市场产品假冒伪劣现象屡惩不断、违法广告泛滥，行业面临着整体的信誉危机。

近日，国家拟再出台一系列有关保健食品生产、销售、宣传等方面的新管理办法，以进一步整顿和规范保健食品生产经营和市场秩序。这些正在征求意见的新规一旦实施，打着“食字号”的“药品”或“保健品”，如备受争议的冬虫夏草含片，都有可能成为违规产品。

在9月底发布的国家食品药品监督管理总局发布的《关于进一步规范保健食品监督管理严厉打击违法违规行为有关事项的公告》征求意见稿中，记者看到，该新规拟规定：于2014年1月1日起，使用片剂、胶囊、口服液、冲剂、丸剂等形态，需定量食用且有每日食用限量的产品，不纳入食品生产许可(QS标志)范围。新规还在虚假宣传的惩处上加以说明，据该征求意见稿称，“未获保健食品批准文号的食品不得在标签、说明书上声称保健功能，若声称有保健功能的，已获食品生产许可，一律按食品虚假、夸大宣传违法行为予以严厉查处；若涉及其他部门职责的，应依法移送有关部门查处。”

同时还规定“不得生产、经营和进口贴牌保健食品”。也就是说，新政的核心是将普通食品与保健食品严格区分，以往以普通食品名义进口的保健品将会纳入监管范围。

那么新政对保健品上市公司有何影响？汤臣倍健表示，行业整顿在即，规范市场对于大型的保健品生产企业来说是长期的利好。且针对治理规范、渠道加价率高、终端拓展能力强的企业来说，有望在行业清理整顿中抢占更多市场份额。但目前正式的文件尚未出台，且新政策的执行可能会存在一定的缓冲期和滞后性，不排除企业消化库存期的可能。业内表示，随着保健食品监管机制的到位，一些投机型的企业在未来将被整合，市场份额将迅速集中，有实力的规范企业将更有可为。中国保健品行业的发展：

1993年~1995年初

中国保健品行业进入了第一个高速发展时期，保健品消费市场火爆异常。在这一阶段，全国保健品生产厂家从几十家激增至3000多家，产品品种更是多达2.8万种，年产值也由16亿多增至300亿以上，短短两三年间，生产企业增加30倍，年销售额增长了10多倍。

1995年~1998年

保健品行业经历了一个漫长的低谷期，企业数量和销售额大面积缩水，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值。其中60%左右的是中小型企业。

1998年开始

保健品行业逐渐走出低谷，又进入了新一轮高速发展期，到2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。

之后

保健品公司进一步扩容，至今有约10家登陆资本市场。

其中以东阿阿胶销售保健品最多，收入28.25亿元，销售额位列第二的是哈药股份，汤臣倍健排第三位，2012年共创收10.62亿元。不过总体而言，保健品市场业绩增长乏力。

京、沪等地的市场调查显示，93%的儿童、78%的老人、50%的中青年在消费保健品，95%以上家庭常备有不同类型的营养保健品。保健食品列入我国“十二五”规划，成为国民追求健康的刚性需求。▲

（原标题：保健品业业绩增长遇瓶颈 药企跨界成最大亮点）

责任编辑：杨意