从用户出发 电商成本土品牌“杀手锏”

在国内化妆品市场的激烈竞争中，电子商务的发展给本土品牌提供了很大的机会。其中，百雀羚和上海家化在电商布局上都有着不俗的表现。

据公开数据显示，去年“双十一”百雀羚以1.08亿销售额领跑美妆品类销售冠军，成为天猫美妆史上第1个单日单店营业额过亿的品牌。

“首先，百雀羚拥有85年的产品积累和沉淀，我们一直坚持从用户的肤质需求出发，匠心打造最为优质的产品；其次，作为经典国货，百雀羚积极调整品牌战略，转向年轻市场，抓住网络消费主力军，把握年轻人的消费心理，在年轻人群体当中树立起自身的品牌形象”，百雀羚相关负责人说。

与百雀羚相同，创立于1898年的国货老品牌上海家化也是其中的典型代表之一。据悉，去年“双11”当天上海家化全品牌（佰草集、高夫、六神、美加净、玉泽、启初、家安、双妹、茶颜）实现当日全网销售额破亿。其中，以佰草集为例，双11当日天猫旗舰店线上销售额同比增长2.6倍，化妆品品类全网销售排名跻身前10（以1.9%的类目占比，位列第9），线下当日同步实现70%的营业额提升。此外，高夫品牌成为美妆类黑马，荣登全网男士护肤品类销量第一，全网洁面品类销量第一，天猫高夫旗舰店获美妆男士品类单店销量第一。

上海家化相关负责人认为，与外资品牌相比，中国本土的化妆品品牌能够更加清楚、直接地了解中国消费者的需求。“一方面可以有针对性地研发，为中国消费者提供更适合中国人自己的化妆护肤品；另一方面，相比外资品牌，本土企业可以建立更快速的市场反应机制。”

“本土化妆品‘逆袭’一方面取决于电商的飞速发展”，李加楠表示，本土品牌相对于外资品牌而言进入电商领域较早，投入较大，一些品牌甚至为电商渠道特地开发产品。对新渠道的敏感性使一大批本土品牌收获了电商高速发展的红利，先发优势也使本土品牌在电商领域的表现和实力赶超外资品牌。

化妆品业分析人士指出，在2015年中国化妆品市场的增长中，在大众化妆品领域，国际品牌的贡献有限。“本土品牌经过长期积累，在渠道、营销和推广等方面能与国际品牌进行正面竞争，这是一个很大的变化和转折。”