品牌老化背后

作为最早在中国拿到直销牌照的国外直销公司，雅芳在中国日化市场创下了销售神话，但却在短短的8年时间之后，一蹶不振，眼看着滑向衰亡。

雅芳在中国销售一路攀升时，安利和玫琳凯还没有进入中国，本土的日化品牌还无力与雅芳抗衡。在直销领域其它企业集体迎来春天之时，雅芳却遇到寒流。数据 显示，截至2015年底，全国直销企业已有71家，比2014年底增加了23家。安利、无限极、完美、天狮等直销行业龙头企业的业绩也基本稳定。

但是思睿高品牌咨询公司（中国）战略群总监李刚健认为，雅芳的品牌老化并不是一个独立和偶然的事件，也并非单单是某一个公司的退化，这只是品牌不断更新交替的过程中，一个正常演化的路径。

放眼日化用品行业，遭遇品牌老化寒流的企业并非雅芳一家。诞生于1837的宝洁公司，也在通过“瘦身计划”挽救颓势。

宝洁2016财年第一财季业绩报告显示，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现下降， 5个品类销售出现双位数跌幅。公司营收下滑12%至165.3亿美元，12%的跌幅为过去7个季度以来最大值。其中，中国是拖累宝洁销售下滑的地区之一。

雅芳和宝洁都是拥有深厚的品牌文化积淀的公司，在中国市场从顺风顺水到步履维艰，自然是由多重原因的作用力导致。

李刚健认为，中国消费者更新迭代的速度之快，与中国经济整体的发展增速密切相关。当互联网和移动互联网对人们的生活方式以迅猛有力之势产生了巨大的影响，原有的大象级公司想要转身，显得迟缓而艰难。

首先，目标客群的老化。

雅芳刚进入中国市场时，占据的也是当时最时髦的那一批年轻用户的市场。以舶来品姿态出现在当时的消费群体面前的雅芳，也曾有过“高大上”的品牌形象，但时至今日，雅芳当年抓住的那些顾客，也已经老去。

其次，消费者的忠诚度愈加走低。

移动互联网时代，消费者对于商品的喜好刷新速度很快，品牌本身的周期越来越短。跨境电商的兴起，也将越来越多的海外商品变得触手可及。消费观念和消费模 式的改变，使得企业和商家想赢得消费者的忠诚度变得越来越难。甚至有人说，移动互联网时代就是一个没有“忠诚”的时代。

再者，技术老化和消费升级也是诱因。

以洗发水为例，海飞丝以去屑为卖点，通过数年的电视广告传播，将这个功能根植于亿万中国消费者内心。但到了今天，人们对洗发水的要求不再是去屑那么简单了，比如现在受到年轻用户热捧的无硅洗发水，迎合了国民消费升级之后，人们对于健康日益重视的需求。

此外，随着信息日益碎片化，品牌传播策略面临的挑战诸多。比如，90后对日化用品的选择与他们的生活方式密切相关。大规模的营销传播已经过时了，粉丝经济的时代已经到来。

“洋品牌进入原来没有品牌意识的新兴市场很容易，增长也会很快，但是本土市场崛起后，洋品牌是否真正理解新兴市场决定着它的发展走向。”李刚健以全球三 大零售企业之一英国乐购公司为例，他们习惯于通过统一采购来控制成本，但在中国市场却水土不服。同样是冬天，广州的商超还在卖冰水，但北京的取暖用品卖得 最火。

李刚健认为，运用全球化的思维方式在中国扩张不一定行得通，也很难维持其原有的优势地位。

一些业内人士也认为，中国品牌先天不足，但是后天学习很快。一些知名的跨国企业，对于中国市场不断发展和演化的逻辑缺失本质上的了解，对于与时俱进反应比较慢。这导致了诸如雅芳这样巨头的没落。