庶正观点

【直报网北京2月3日讯】(庶正康讯)政府干预的出发点是纠正市场失灵!我国营养健康市场长期徘徊在失灵临界点两侧，因此严格监管是优化营商环境的必要之举!

近年来，互联网广告形式发生变化，再加上精准推送、直播带货、内容种草、信息流深度植入等经营模式、投放方式等方面不断发展变化，多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显。

国家市场监督管理总局近期公布了“十起违法广告典型案例”及“第五批直播电商领域典型案例”，不仅揭示了监管重点，更为行业敲响了合规警钟。

01.平台承担广告发布者主体责任

庶正点评：此案强调了平台作为广告发布者的法定责任。平台必须建立与监管要求匹配的审核机制，对“三品一械”等特殊商品广告实施实质性审查，确保广告内容与批准文件一致。

02.跨境“保健品”广告违法被重罚

庶正点评：虽然跨境电商渠道进口的食品作为“个人物品”在产品质量责任上可能与传统进口模式有差异(消费者风险自担)，但其在中国境内进行的广告宣传活动，也必须遵守中国的广告管理规则。运营方明知是普通食品，却在中国市场宣传功能或治疗作用，是明确的违法行为。60万元的高额处罚，也是对跨境电商行业发出了一个重要警示。

03.以直播形式发布广告涉“病”

庶正点评：《直播电商监督管理办法》于2月1日落地施行，标志着直播营销正式迈入全链条合规新阶段。新规明确了直播内容构成商业广告的三种情形，通过厘清“广告”与“营销”的边界，从而在制度层面解决了监管不确定性问题。

04.普通食品广告违规仍是“重灾区”

除前述广告违法行为外，案例中不乏大量“保健品”(普通食品身份)夸大、虚假宣传的情况。 如：

庶正点评：普通食品宣传治疗功效、保健功能都是绝对禁区。无论营销形式如何翻新(短视频、私域社群、伪科普)，任何试图“包装”或“暗示”疗效的做法都极其危险。监管部门的穿透式执法能力日益增强，任何隐蔽的渠道都难逃法眼。

END

互联网广告的野蛮生长时代正在终结。从平台责任到跨境电商监管，从直播话术到“伪科普”营销，监管的穿透力已实现全链条覆盖。未来，企业的合规能力将直接决定其市场生命力，唯有把住法律与伦理的缰绳，才能走得长远。

(原标题：从直播到跨境，总局最新案例划广告红线!)

责任编辑：一一

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