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跟海外直销企业在电子商务模式上的“不作为”相反，近年来国内的“电子商务+直销”却是如火如荼。国内的“电子商务+直销”基本是如下两条路线： 路线一：电子商务直销化 最典型的案例莫过于斐贝国际、太平洋直购网和万家购物。斐贝国际的目标是“网上沃尔玛”，通过在“营业员”中间引入直销的模式，达到大量开店和大量吸引消费者的目的；太平洋直购网希望通过区域代理和积分返利机制，“一网打尽”全球消费者；万家购物则立足O2O，以消费返利为手段，整合实体商家与消费者。这三家公司以及大量类似模式的公司虽然商业模式不尽相同，但是都有如下共同特点： 1.主导者都是直销人或者曾经有过直销经历； 2.经营者活跃，消费者清淡。也就是活跃着大量的经营者，但是真正因为产品的特性或者性价比而购买产品的消费者不多； 3.都曾经创造了不菲的业绩，最后都受到了查处。 路线二：直销电子商务化 受限于渠道冲突，直销公司并不会把自主品牌的产品绕过直销员通过互联网销售，但是，基于互联网的一些应用技术，则被很多企业采用。在美国，尤其是2000年后成立的直销公司，大都会提供直销员个人网店用于个人售卖产品（有人把这种模式定义为BCC模式），还会提供很先进的网上业务管理系统。笔者认为这是利用互联网来开展直销业务的一种形式，我们可以把它称为“电子交易”，它的本质还是人员直销，不是真正意义的电子商务。而近年来国内的部分内资企业也许因为不满足于传统直销的疲态，纷纷涉足“真正的”电子商务。 内资直销企业之所以热衷进军电子商务有两个重要的理由： 1. 直销企业有大量现成的会员； 2. 直销企业的会员集消费销售于一身，甚至还可以承担供应链整合和营运服务（比如客服、物流以及部分O2O环节）工作，因此比传统企业更有开展电子商务的优势。 基于这两点，内资直销企业在2010年左右开始纷纷涉足电子商务。笔者曾经在2010年和2011年分别撰文《直销与电子商务一体化求解》和《要电子，更要商务》，从渠道、模式和人才三个方面，并不看好国内流行的“以消费致富推动销售动力为理论，以异业结盟+直销制度为模式”的直销电子商务化行为。三年时间过去了，三生公司从信誓旦旦成为移动电子商务的领航者转向“有精彩，齐分享”的有享网；立志打造网上沃尔玛的富迪从“易富宝”跨界到了“微营销”…… 显然，这两个直销企业进军电子商务的理由并没有转化为现实中的优势。然而，即使到目前为止尚没有成功的直销电子商务化案例，却依然挡不住内资直销企业扑向电子商务的热情。也许，我们应该把这种热情理解为“内资企业要超越外企的战略”，他们注重的是如何利用这种战略促进直销业绩的成长，而至于真正的电子商务是什么，并不重要。 |
