【直报网北京9月30日讯】（21世纪经济报道）“现在如新的目标客户是占中国人口三成多的‘千禧一代’，他们是迅速崛起的主流消费群体，又是消费需求最复杂的一代。对直销行业而言，千禧一代是新的增量用户，他们与既有的存量超级用户一起，构成未来更为庞大的消费群体。”如新中国总裁郑重在接受21世纪经济报道采访时表示，“直销行业要发展，一定要主动拥抱千禧一代，要在沟通对象、沟通方式、内容表述上做出改变，并结合线上线下以及多样化的渠道才能进一步推动行业发展。”

近年来，从食品饮料、化妆品、服饰到奢侈品，吃喝玩乐、衣食住行的行业和品牌都将目光投向了年轻人。曾经与中老年群体“绑定”在一起的“养生”、“保健品”逐渐也扩面至年轻人，社交网络上如此调侃“90后”养生方式：一边蹦迪一边夜跑，一边喝酒一边泡枸杞，一边熬夜一边转发防脱防秃指南……

保健品逐渐成为年轻人的“刚需”，这也成为保健品企业瞄准的下一个“战场”。

消费新引擎

中国“90后”正成为消费新引擎。他们出生于互联网时代、是“数字原住民”，工作赚钱、自己决定怎么花钱。甚至各种咨询公司的报告都告诉我们，中国年轻消费者已经主导了好几年的全球奢侈品市场了。

“千禧一代”指23至38岁的消费者，他们不仅有消费意愿，也有足够的消费能力。中国年轻消费者在保健品消费上的支出越来越高，同时，他们的口味也变得更加挑剔。

根据麦肯锡发布的消费者报告，中国消费者逐渐重视健康但对健康的理解并不一致，而且与西方的健康观念也不一样，这影响着他们的消费决策和生活方式的选择，比如健身爱好者占比10%，他们比总调查比例高9%的人定期补充额外的保健品。

普华永道《中国保健食品市场大势解析》认为，新一代年轻消费者更加有主见，愿意接受新兴事物，不愿意跟风，对保健食品功能有多样的需求。随着获取信息渠道的扩大和教育程度的提高，年轻消费者对保健品的理念、产品和价格认知度高，对产品的科学性要求更高，购买更加理性化。

这对保健品背后的直销企业提出了更高的要求。世界直销(中国)研究中心相关报告指出，中国直销行业面临史上罕见的挑战，在年轻化、网络化方面的探索仍未获得整体突破，对于是否应开设店铺、产品导向、事业导向、如何面对新零售和微商等多个方面，直销企业存在不少困惑。

“如新应时而变，以更加年轻化的战略顺势升级。”郑重介绍，从美容仪器、面膜到健发产品，都在体现“年轻”特质，从签约宁泽涛成为青春公益大使，到业内首次举办吸引千禧一代的时尚潮流Party“千禧节”，邀请新生代偶像毛不易、吴莫愁助阵，再到通过赞助劳力士大师赛将品牌与产品营销予以落地，以及社交媒体营销的持续输出品牌影响力。通过上述这些旨在推行年轻化战略的举措，如新用更多的互动营销积极抢滩年轻人群消费市场。

“前几年还在探讨千禧一代，未来目标人群可能会拓展到‘Z generation’(Z世代)，如新现阶段定位产品是25到35岁。”郑重认为，“跟他们沟通的时候，不能讲得太复杂，要用他们的语言，让他觉得跟别人用的不一样。”据悉，如新还通过地铁广告、沉浸式快闪店、直播、抖音等打通线上线下的互动方式，将自己的品牌形象与内涵植入消费者之中。