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直销体现“价值导向型”主要表现在： 1、利用消费者行为找出和界定消费者和潜在消费者 整合营销传播的第一要务是界定消费者和潜在消费者是谁，但是界定的标准并非传统的市场区隔，如人口统计和地理划分等方式，而是根据消费者行为加以分类。因为消费者买什么、在什么时候买、在什么地方买、多久买一次、买的金额和数量有多少等行为，比年龄、性别、收入、居住地区等资料更有用。直销中的整合营销，一般都是利用消费者行为来找出和界定消费者和潜在消费者的。安利公司十分强调直销员要对消费者的行为进行仔细分析，通过他们进一步找到潜在消费者，效果十分明显。 2、评估消费者与潜在消费者的服务价值 直销的整合营销，是根据消费者和潜在消费者的购买行为可以分为重级、中级、轻级使用者或忠实、游移、价格取向使用者等不同分类方式，根据不同类别的顾客进一步分析其对公司带来的收入和创造的边际利益有多少。透过这种价值分析模式，可以找出哪些消费者最有价值、哪些消费者最有潜力和最值得开发、哪些消费者必须保留和维护等。 3、传达讯息和诱因给目标消费者 在了解消费者和潜在消费者是谁，并找出最有价值和潜力的消费者以后，要透过整合营销传播作业，针对消费者需求，提供最好的讯息和诱因，来打动消费者，促其采取购买行动。首先，直销员要研究消费者和潜在消费者在什么时间、什么地点和以何种方式接触到企业的品牌和产品，同时要了解消费者心中对企业品牌的看法和印象，以及对产品的渴望程度，并了解应该在什么时间和地点，以什么样方式诉求才能被消费者接受。其次，直销员把诉求的内容简化为讯息和诱因两种。品牌讯息的传播目标在于传达品牌的概念、价值、建立消费者的偏好，并和竞争者有所差异。品牌诱因的传播目标在于刺激消费者试用、提高用量、提早购买或延伸采购等，可以采用降价、试用品、赠品等促销方式进行。 4、评估营销传播投资报酬率 直销企业针对不同的消费者所投入的营销传播费用，应该更进一步的分析其产生的投资报酬率如何，以及多久可以回收。投资报酬率的分析又可分为短期和长期，采取品牌诱因的传播方式可以在短期内为直销企业带来收入，至于采取品牌讯息的传播方式则着重在长期为直销企业创造品牌权益。在短期顾客投资报酬率的计算上，最重要的不是把营销传播费用当成固定费用，而是变动成本，因此随着收入的增加，营销传播费用也可以随之增加。在长期消费者投资报酬率的计算上，则是以消费者将来还可能继续购买直销企业的产品或服务，其所创造的未来收入，来算出每位消费者的终身顾客价值。 5、计划执行后的评估和未来的规划 整合营销传播计划执行以后，必需要评估执行的结果，若执行的成效不佳则必须要检讨改进，若执行的成果成功，则可以继续延续下去。因此，直销企业要根据执行结果可以做为未来规划的基础。在评估整个直销的整合营销传播计划时，必须根据上述的四个步骤再检视：是否找出正确的消费者和潜在消费者？是否正确的评价他们的财务价值？是否提出正确的讯息和诱因给目标消费者？是否达到预期的投资报酬率？因此整个的作业流程可以说是周而复始，并没有中断。而直销企业最重要的是要从这些作业的流程中累积经验，不断的学习丰富和加以改进。 |
