直销行业特性对直销企业履行社会责任提出要求。直销行业的上述特征决定了它的存在及发展与社会有着互为影响的内在关系。这种影响关系(或影响能力)并不是其他行业所具有的。正是直销行业的这种对社会关系的影响力，构成了直销行业的神秘性，而这种神秘性也是人们一直试图破解的难题之一:即直销企业为什么总是显得与众不同，甚至有时它的一些经营行为必须加以严格规范后才能得到社会大众的普遍认可。

直销企业无店铺销售，在渠道形式上是“不可见的”(INVISIBLE)，各种渠道流可以用“来无影、去无踪”来形容；而由直销员面对面地向消费者推销产品，又充满了交易的艰难性和风险性。这种面对面的销售方式在各种营销方式中，虽然是十分有效的与消费者直接沟通的推销方式，但同时也是最容易误导消费者的一种方式，因此直销员个人的道德素质与直销产品的质量、价格、服务条款就成为评价直销企业能否认真履行社会责任的关键因素。

直销行业的整体形象需要每一个直销企业、每一位直销员来维护与体现，不负责任的直销企业、直销员往往是通过破坏和透支行业的发展前景来获得企业自身发展和个人利益最大化；有时甚至是通过损害社会公共利益来实现自身竞争能力和业务能力的提升。有的直销企业、直销员突破法律、法规、道德底线，通过灰色地带、钻政策缝隙从事传销活动，损害了整个行业的正面形象。在规范发展中国直销行业的今天，直销企业社会责任的履行，归根到底就是要做到守法经营，在此基础上获得利润并增进社会公众福利。

中国社会特别讲求社会关系稳定以及由此而形成的人与人之间的信任感，整个社会中广泛存在的基于亲情、友情、爱情而形成的稳定关系，构筑了社会中人际交往和经济发展的基础，同时也是中华文明区别于其他文明的典型特征。这种稳定的社会关系从某种意义上讲也是国家实力和民族竞争力的重要体现，好比一座蕴藏丰富、历经数千年维护的“金矿”。直销企业依赖于这样一种社会关系开展营销活动，虽占天时地利之优，但一定不能为了获得经济利益而破坏其稳定性和可持续性，这是中国直销行业能够被允许存在和赖以发展的基本前提。这种“鱼与水”的共生关系，事实上就是指直销行业的生态环境。

直销企业在《直销企业履行社会责任指引》指导下开展伦理化营销，应当使直销行业融入中国社会并促进中国社会发展，巩固这种稳定的社会关系，而不应当以盗取社会公共资源为致富途径，成为社会稳定的破坏力量。因此，直销企业履行社会责任，说到底就是要在经营模式上尤其是在渠道层次和计酬方式上与传销划清界线，同时要形成基于全行业健康发展的伦理化营销观念，加强企业管理、提升员工素质、加强直销员培训、认真强化直销法规知识教育，为中国经济建设、社会发展增加正能量。▲

（作者系中央财经大学商学院市场营销系教授）

（原标题：履行企业社会责任维护直销行业发展）

责任编辑：王鹏娟