直销优势或受冲击

事实上，对于雅芳直销业务来说，坏消息远不止可能来临的巨额罚单。

由于直销模式与专卖店零售模式之间的互相拉扯，让雅芳在中国的直销道路并不顺畅。

2010年，有消息传出，雅芳将全面转型直销模式，计划关掉专营店，最终因为专卖店经销商的反抗等种种理由而未能实现。

雅芳中国区CEO林展宏近期又开始让雅芳在中国再次调转船头，重拾零售渠道。业内人士分析，2013年10月开始的零售渠道价格调整，或许最让雅芳的直销从业者们苦不堪言。

雅芳方面称，此次启用的全新建议零售价中，绝大部分产品的零售价均有所下降，仅有少数产品适度涨价。而一旦拥有稳定的价格体系，将让经销商们不再过度依赖各种促销销售产品，而是采取其他途径吸引客流，经销商的利润率也将得到保障。

这一消息看似是对雅芳中国区业务的一针强心剂，但经销商们并不太买账。

记者从各地雅芳专卖店了解到，由于一线城市的房租成本大大高于其他城市，使得部分雅芳门店面临关闭。而不同的成本结构，也使得各个地区的经销商需要推出不同的促销手段。此外，网上开店由于没有房租，销售的雅芳产品几乎是批发价，价格如何统一尚存疑问。

对此，中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长冯建军表示，由于各零售网点各自为战，因此即使此次统一全线产品价格，也可能只是流于形式。

但这样的战略调整已经足以再次打击直销者的信心。从事互联网和直销运作模式研究的范伟云对记者分析道，雅芳此次中国区调价的背后是专卖店零售模式和直销模式之间摇摆多年后造成的价格体系混乱。

“如果零售端价格继续下降，反而会变相压榨直销者的成本优势，或将不利于其直销业务的发展。此外，雅芳转型做零售，无疑还将面临屈臣氏等连锁渠道品牌以及欧莱雅等化妆品品牌的竞争，在品牌优势减弱的情况下，渠道控制不力、零售价格互相打架将加速雅芳品牌的低端化和边缘化，这对雅芳的直销业务来说，可能形成双重打击。”范伟云说。

直销牌照存危机

与雅芳在中国遍寻出路不同的是，在拉丁美洲、欧洲、加拿大等区域，雅芳的业务核心仍然是单层次的直销。

“形成这种区别的转折点在于，雅芳2008年陷入贿赂风波之后贸然推行的‘全盘直销’模式，其引发的零售商与直销员之间的利益冲突，最终让雅芳总部不得不认同零售模式。但这也意味着雅芳的直销业务在中国失去了最好的发展机会。”范伟云表示。

据雅芳公开的财报显示，2013年第三季度，雅芳净亏550万美元，相比2012年同期3160万美元的净利润可谓惨不忍睹。雅芳认为，出现这种情况的原因之一是北美和中国市场销售额下降。更令人担忧的是，其在中国市场的营收同比下降了67%。

有业内人士认为，此时雅芳如果再遭巨额罚单的冲击，可能引发新一轮对雅芳中国直销牌照的质疑。因为据媒体报道，贿赂事件跟雅芳在中国获取直销牌照有关。

如果最终贿赂调查结果出炉，且认定贿赂属实，是否会对雅芳在中国的直销牌照产生影响？

范伟云表示，直销管理条例第四十条规定，申请人通过欺骗、贿赂等手段取得相关直销经营许可证的，将由工商行政管理部门没收直销产品和违法销售收入，处5万元以上30万元以下的罚款，由国务院商务主管部门撤销其相应的许可，申请人不得再提出申请。

“但在我国，此前有多家直销企业在国外面临调查甚至主体改变都未影响到国内的直销牌照，由此可见海外调查对国内直销牌照的影响有限。即使结果出炉，雅芳也未必会因为美国的反海外贿赂调查而引发国内相关调查及处罚。”范伟云说。▲

（原标题：雅芳直销的中国危局）

责任编辑：小申