美乐家直购的特点

本刊记者注意到，美乐家在本质上只是砍掉了个人销售产品这一块，理论上，公司的发展方向可以是消费导向型和机会导向型。实际上，从某种程度上讲，消费导向几乎就等同于机会导向，因为当公司要求所有人都注册成为会员时，就相当于要求所有消费者都进入网络团队计划体系。但是，美乐家巧妙地利用个人消费额度来限制机会导向的无限放大，从而限制了公司的风险。

“公司鼓励计划性消费，会员每个月最低需要消费340元，新会员在三个月内，最多可以购买两次价值2000元左右的超值套装，且新会员的推荐人只能领取一次200元的超值套装奖金。”美乐家会员赵某告诉记者，“老会员每月消费超过1500元的部分，不能算入积分;超过2000元时，会员还要面临停卡半年的处罚。”

这就是美乐家(中国)广受赞誉的消费限额制度。同时，美乐家要求会员一人一卡制，并且禁止会员私下卖货，这既保证了美乐家的市场秩序，也保护会员免受囤货之苦。与一般直销公司相比，这是美乐家非常有特色又有人性化的一面，也是美乐家会员所强调的“不伤人脉”的原因。

也许，我们将美乐家直购称作“纯消费基础上的有限机会导向型直销”更为贴切，以区分其他传统直销公司里面的消费型导向。但因为所有多层次直销均带有机会导向的基因，而美乐家在这方面并不突出，因此我们直接称之为“消费型直销”也能够成立，以便于和其他直销模式更加简单快捷的区分。

谷峪表示，“美乐家倡导让更多人购买少量产品，引导消费者理性、持续消费，这个理念非常好，值得很多直销企业学习。”

实际上，这也是每一个渴望规范、持续发展的直销企业共同的做法。大部分直销公司都编制有针对经销商行为的《直销商行为规范》，其中对个人报单数量、额度有着非常明确的规定，以防止有人大量囤货或者被误导造成损失，从而给公司带来不利影响。

然而，在具体的执行过程中，有的因为管理不严，有的因为水平有限，有的因为业绩压力睁一只眼闭一只眼，最终导致很多企业在运作中出现很多问题，这些问题一旦被引爆到市场上，经过各种媒介的渲染，就演变成整个直销行业的问题。而美乐家正是看到其他直销企业间或存在的问题，表示要与直销划清界线，并逐一道出这些问题在美乐家不可能出现的原因，从而形成别样的竞争优势。

对于美乐家在未来的发展，谷峪持肯定态度，“近几年，中国经济水平提升，在美乐家的入会门槛不变，奖金制度没有发生重大变化的情况下，美乐家的发展速度开始变快，更多人能够接受美乐家的理念，也愿意花几百元钱来尝试美乐家的产品，这给美乐家提供了更多机会。”

美乐家直购的局限

世界上没有完美的事物，直销更没有完美的制度，美乐家同样如是。

首先，美乐家以莫大的勇气限制了会员报单额度，也就是主动选择了一种从慢到稳的发展节奏。这从某种程度来说，限制额度让经销商拓展新会员的收益非常低，起步就非常慢，需要非常大的耐心和毅力，这也是美乐家(中国)拿牌前几年都发展缓慢的根本原因之一。在愈演愈烈的直销竞争当中，美乐家的模式其实对逐渐浮躁的直销人来说并不具吸引力，早期加入美乐家的往往都是被传统直销伤透了心的人，他们视美乐家为最后的稻草，走上了一条破釜沉舟的坚定之路。在经过多年沉淀终于发展起来之后，加入美乐家的新人也基本上都是兼职起步，或者是还没有接触过直销的微商。

其次，美乐家的加入门槛不高，但问题是会员需要每个月持续购买，而且只能自己消费。美乐家的产品并非都是生活必需品，很多人一个月消费340元都感到吃力，但很多团队还是通过各种方式督促会员每个月各尽所能地去消费公司产品。因此，对于很多美乐家会员来讲，这种持续的低额消费也是一种负担。

这种压力一方面成为很多人最终退出美乐家的原因，另一方面也成为很多会员挑战规则的动力。比如，美乐家规定消费者要购买美乐家的产品必须先成为会员。但当本刊记者去美乐家生活馆暗访，表示想用美乐家的产品但又不想成为会员时，有美乐家会员表示可以用自己的消费额度与记者拼单。实际上，美乐家公司也没法完全控制这种私下的交易行为，也似乎没有特别控制的必要，因此这种行为在生活馆甚至成了一种半公开的做法。

另外，美乐家主张环保的理念虽然非常正确也符合趋势，但其并不能形成企业的核心竞争力。然而在美乐家商机的诱导下，美乐家的环保概念成为一种非常好的游说噱头。往往这种噱头会被过度夸大，比如美乐家经销商推崇备至却又饱受议论的“美乐家产品四大认证”。关于这四大认证，本刊记者看到多个版本，有的版本是“犹太洁食认证”、“世界顶级四循环可降解标志”、“双蛇杖标志”和“美乐家100%满意标志”，有的版本则是用“邓白氏评定的信用等级4A1”替换了“美乐家100%满意标志”，甚至有的还加上“塑料回收标志”。

在本刊记者暗访美乐家生活馆的过程中，正在带领新会员购物的美乐家会员颖(化名)在向记者推荐产品时，为了证明美乐家产品的环保性能，她拿起一款印有“K”标的清洁剂告诉记者，“该产品已经获得犹太认证，可以直接喝掉。”

网络上有很多人站出来“扒皮”，认为这些认证在美国来说大多是一些最基本的产品认证或保证，并不值得美乐家人如此大吹大擂。

最后一点很重要的是，美乐家要求所有会员每个月必须至少消费340元，如果连续两个月没有消费就将失去会员资格。这个数字看上去很小，但实施下来却是一个非常苛刻的制度，特别是对于新会员和级别较低的经销商来说，是个不小的负担。直销对于有些人适合，对于有些人并不适合，因此流失率高已成为业界常态，但美乐家这个制度会推动那些最终不能成功的美乐家会员走到自己能够承受的极限才选择放弃。据美乐家(中国)官方表示，公司会员的回购率高达95%，每月必须的最低消费额也许就是这个惊人数字出现的原因。

由于每个人的消费额度比较低，因此美乐家经营型会员的多寡将直接决定公司的发展规模，在“进人难”已经成为普遍现象的直销行业，美乐家自然也不能幸免。2017年初网上有人爆料，说美乐家(中国)的用户已经超过15万人。据本刊发布的《2016年度中国直销企业业绩报告》估算，美乐家(中国)2016年业绩在23.4亿元左右，那么平均每位美乐家会员的年消费额度就是15600元，即每个月平均消费达1300元。考虑到还有大量美乐家会员并没有全勤消费满12个月，同时美乐家规定月度最高消费额为2000块，且1500元以上的部分不算业绩，因此美乐家会员们的消费力度基本上处于集体“满负荷”的状态。如果这种情况属实，则说明大量美乐家会员都在复制每个月消费的最高标准，而美乐家基层市场承载的压力将远超我们的想象。这也将成为未来美乐家的一大后患，特别是当这些会员对身边的陌生人开发越来越充分的情况下。