【直报网北京10月31日讯】(投中网)出售业务、裁员、高层换血、贿赂门，近年来负面缠身、已然没落的曾排名全球第一的美妆直销品牌雅芳不得不面临寻找接盘侠的命运。

日前，据华尔街日报消息，巴西美妆集团Natura有意收购美妆品牌Avon雅芳，在此传闻之后，雅芳股价一反此前的颓势大涨10.1%至2.29美元。自从2008年雅芳陷入贿赂门之后，昔日《财富》杂志全球500强企业中常客、美妆界老大便开始了下坡路。至今已连续数十季度亏损的雅芳苦苦在泥潭中打转(仅2017年第四季度扭亏为盈，其主要原因还是得益于美国税改优惠及精简成本,而不是内部改革以及收入)，中国区业务更是成了一块烫手的山芋。

在环球网针对外资品牌好感度调查榜单中，雅芳连续多次排名受访者最不喜欢的美妆产品榜首。曾做过近10年雅芳专卖店的Z女士告诉投中网，“已经4年未接触雅芳，前些日子突然想到了这个产品，去周围打听了许久，曾经门店开在显眼位置，产品被摆在超市、化妆品连锁店的雅芳，现如今想买却难找到”。

这或许也是雅芳如今在中国境况的最直观表现，“不上不下的产品和市场定位，以及无成效的频繁改革是雅芳业绩节节败退的重要原因，有钱人认为雅芳比较low，更愿意去选择雅诗兰黛、兰蔻等，没钱的人则认为雅芳产品价格不实惠”，Z女士如是说道。

频繁转型，与主流市场渐行渐远

于1886年创立于纽约的雅芳，全盛时期市值超过130亿美元，在全球拥有超过600万个销售代表，年收入超过100亿美元，经营范围超过100个国家，是全球最大的直销公司。1990年雅芳进入中国，和中国市场有过短暂却甜蜜的时光，其凭借直销模式迅速打开中国市场，1997年，雅芳中国直销人员达到35万，2005年之前，它曾连续多次被评为最受中国消费者喜爱的外资美妆品牌，是第一个在中国拿到直销牌照的外国企业(2006年)，无论是业绩还是市场份额均令其他竞争者望其项背。

可惜好景不长，1998年，中国市场开始禁止直销模式，雅芳遭遇危机，随后其加紧构建自己的专卖店模式，转型零售。数据显示，2003年，雅芳在中国零售门店数量超过1万家，当时雅芳中国的销售额达到24亿元，商场专柜也超过2000个，但因为其商业模式的天生缺点，经销商素质良莠不齐、市场混乱、低价放货以及串货等行为严重影响了雅芳的市场进程。

2008年，雅芳向包括中国在内的多个国家的相关部门人员支付数额巨大的问题款项，这一不当行为引发的“行贿门”是其发展史上一道重要的分水岭，其对雅芳的冲击至今犹在。雅芳在全球、尤其是中国市场声誉和业绩均严重受损。自此之后，雅芳中国开始了频繁的人事变动和业务调整。雅芳集团接连从海外市场派来任职中国市场的几位高管因对国内行业的不熟悉，每一任掌舵者对雅芳中国发展策略的不同定位让其在零售专卖店和直销之间一直摇摆不定，2010年，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹调任雅芳中国，决定将雅芳中国全面转向直销;仅2年后，即2012年，原雅芳加拿大公司首席执行官JohnLin任职中国区总裁，决定让其回归零售。

此外，雅芳较于其他美妆品牌的自我变革能力有极大的差距，产品老化明显的雅芳未围绕美妆行业近年来发展的两大特质：互联网化和年轻化，做出符合潮流和趋势的改变。时至今日，在雅芳品牌下的所有产品系列中，忠诚度高的产品几乎没有，让消费者耳熟能详的产品更是少之又少，或许从一开始雅芳就未曾摸清中国化妆品市场和消费者的喜好和规律。

2010年开始，中国电商渠道全面爆发，各类美妆品牌均发力抢占线上市场，但那时的雅芳中国还在忙着飘忽不定的改革，时机已逝，追悔莫及。“雅芳在市场发展策略上没有长期合理的规划，除了偶尔推出一款或者几款新品，在品牌维护和更新上几乎没有任何实质性措施”，某从业者如是说道。此外，在如今愈发激烈的美妆行业，企业只有不断提升自己的曝光率和用户体验，保证产品的质量和创新，才有可能继续前行。反观雅芳，2000年前后，还能看到雅芳的品牌广告，可现在，雅芳在各种媒体上的广告几乎绝迹。没有与时俱进的调整品牌发展策略，这一系列的不当举措彻底断送了雅芳在中国的发展前景。