【直报网北京1月15日讯】(睿宸智辉)目前保健品的营销环境的变化，要求保健品厂家和经销商要用新的眼光来看待市场，要把握当前市场变化的趋势和规律，我们通过对行业环境变化发展趋势的分析，有利于保健品营销群体准确把握行业变化的动态和方向，更好地指导新环境下的保健品营销。

一、新产品开发更加注重疗效和技术含量

新产品的开发是保健品市场发展的持续动力，只有在新产品开发上获得突破，新产品才能在未来的市场出现爆发性的增长，而这种突破更多地体现在产品的使用效果上和科技创新上。纵观市场上的保健品，大多是互相模仿、跟随下的市场结果，虚拟技术、杜撰概念、扩大疗效宣传是这类产品常用的营销手法，这种“产品弱、营销强”的营销行为在短期内对市场进行过度挖掘，导致营销环境的恶化和产品持续销售难以为继。营销行为和产品价值不对等是当前保健品营销中存在的主要问题，因此，在新产品开发上，要避免在同质化的产品中跳来跳去，要把新产品的使用疗效和科技含量作为新产品开发的重要参考指标，只有从产品的实际使用价值上满足消费者，新产品才能深深扎根于市场，成为推动保健品营销的持久动力和市场发展的源泉。

二、保健品价值回归

价格与价值的矛盾是保健品在营销上的突出矛盾，这个矛盾不解决，保健品市场便无法走向健康的发展轨道。目前市场上的保健品定价，90%以上都存在虚高定价的行为，在竞争激烈的保健品市场上，企业费九牛二虎之力把产品推向了市场，还没等收获期的到来，产品就快速衰落了，究其原因，就是消费者通过使用产品获得的使用价值小远远小于购买产品所付出的价格，因而，消费者往往产生了“上当受骗”的感觉，产品自然也就无法形成持续性的销售了。当然，说保健品定价逐渐走低，并不否定“高价”的定价行为的特殊性和合理性，而是针对整个保健品市场而言，目前中国的老百姓还没有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人们其实把保健品当作药品来进行服用的，保健品市场仍然处于发展阶段，市场并不成熟，在此情况下，只有让产品的定价趋向于产品的实际价值，企业才能获得长久发展，市场才能走向成熟。

三、营销手段从简单、粗放走向精细和整合

随着市场竞争的日益激烈，传统粗放的营销手法已经不能适应激烈的市场竞争，环境的变化对营销提出了新的要求，保健品营销要从简单、粗放走向精细和整合，固守传统简单、粗放的做法，必然将被市场淘汰出局。在如今的保健品市场上，依然采用传统经营手段的经销商依然大有人在，但市场营销的效果已经远非昔比了，如果不及时改变传统的营销行为，终将被市场所淘汰。所谓精细，就是要用专业人做专业的事，关注营销过程中的每一个环节和细节，而整合，就是强调营销资源的综合有效利用，起到1+1>2的市场效果，精细和整合是保健品应对市场竞争的必经道路。

四、传统市场投机、短期行为走向没落

说保健品市场是一个投机性市场，一点也不为过，很难说目前保健品市场的经营企业和经销商不带有投机思想，正是由于这种投机思想的存在，导致在保健品的营销上出现极为短视的营销行为，“价格虚高、编造概念、虚拟技术、夸大疗效”这些都是市场投机行为在产品宣传上的体现，直接造成保健品市场环境的不断恶化，出现行业信任危机，大大地阻碍保健品市场的健康发展。国家对保健品行业的规范和整顿，就是要规范的行业环境，打击市场“短期投机”行为，建立公平的竞争体系，促进保健品行业的健康发展。当然，我们并不否认传统市场投机行为在今后一段时间内马上消失，但随着行业环境的成熟，加上国家的政策规范，传统市场投机、短期行为必将走向没落。

五、诚信营销成为市场主流

短期的市场投机行为，直接导致保健品行业信任危机的出现，可信度成为保健品营销面临的一个重大的市场障碍，产品不诚信、服务不诚信、营销不诚信、企业不诚信严重阻碍了保健品市场的良性发展，使保健品的市场发展进入了营销的怪圈，“骗销”屡屡得法，诚信营销举步维艰，诚信成为保健品市场最为稀缺的市场资源，如果不及时扭转这种不良的市场局面，医药保健品整个行业将要为此付出沉重的市场代价。要扭转这个不利的市场局面，不仅要需要行业众多企业共同努力，同时也需要政府职能部门去规范和要求。2019年以来，国家对保健品市场的整顿，就是要使保健品向诚信营销的方向转变，“骗销”，作为一种市场的投机行为，将要受到根本性的遏制，“骗销”，也将为其行为本身付出沉重的市场代价。保健品诚信营销的市场环境逐渐形成，诚信营销也必将成为保健品市场营销的主流。

六、品牌营销和文化营销成为保健品市场新游戏

在保健品市场上，中小企业应该是最具“活跃”的市场群体，然而在活跃的背后，更多地是以“集体违规”实现产品的销售，这种营销行为本身是极其短视的，其无视政策法规、无视真正优秀的产品、无视消费者，在“骗销”的过程中推动产品及市场的发展。在这种营销行为的长期影响下，消费者的消费心理在一定程度上也变得扭曲。难怪有人说，中国保健品市场不适合做品牌，仔细分析，是存在一定的道理的。在保健品企业“集体违规”的营销活动动，大企业参与的相对较少，因为大企业的违规行为，可能要付出比中小企业更高的市场代价。伴随着国家对保健品市场的整顿，市场逐渐走向有序和规范，不良的行销行为在一定程度上受到了根本性的遏制，在市场上，我们看到了更多大企业的身影，品牌营销和文化营销开始了保健品的新历程。

综上所述，保健品市场犹如中国的市场经济一样，会逐渐从散乱走向规范，从投机走向理性，从稚嫩走向成熟，在国家药保健品市场不断规范下，保健品的营销环境出现了新的变化。作为保健品的经营企业，一定要转换观念，调整思维，要用新的眼光看待变化后的市场，掌握市场营销变化和发展的趋势，把握营销规律，在促进行业健康发展的同时，实现自身在新环境下的更大发展。

(原标题：2021年全新保健品市场，把握六大发展趋势)

责任编辑：蓝莓

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