四、网络视频广告与电视广告在硬广形式下的互补

互补是针对硬广形式而言的，在广告活动中，以在线视频前贴的形式来代替或补充电视硬广的投放。这种互补形式已被越来越多的客户及广告代理商应用，其效果也开始被证明。根据IAB[2]数据分析，一次网络视频广告带来的品牌知名度与信任度的提升与15秒电视广告基本一致，品牌信息关联度上甚至更胜一筹。而什么情况能做互补，以何种方式互补，能起到“1（一份媒介投放费用）+1（一份媒介投放费用）>2(两种媒介投放效果)”的目的，这在广告投放策略上是值得探讨研究的。

1.何种情况适合互补

目前很多广告主都加入了投放网络视频广告的行列，但并不是所有的媒介都适合传播自己的品牌，宣传自己的产品。广告主应根据产品特性、定位、诉求、目标受众、广告目标等，找到适合自己的媒介投放渠道，下面列举一些适合不同情况的媒介投放策略。

（1）只适合电视投放

根据艾瑞[3]《2012—2013中国在线视频用户行为报告》显示，从年龄结构来看，19-24岁用户是在线视频第一大观看群体，占比达28.7%﹔25-30岁及31-35岁用户占比排名第二、三位，分别为21.3%和14.6%。在线视频用户多集中在19-30岁之间，用户群体年轻化，且具有一定的娱乐消费能力，是在线视频的主体用户。因此，如果产品的目标受众跟在线视频的主要用户人群重合度较小，那此类产品是不适合在网络视频上投放广告的。比如中老年人保健品，由于中老年人对传统媒介的依赖度较高，习惯于收看电视，而观看在线视频的频率较低，因此，保健品更适合在电视上投放广告。

（2）只适合网络投放

相比大众化的电视用户，在线视频的用户更为年轻化，因此对于投放在网络视频上的广告，在内容创意上可以相对更大胆，更自由，更娱乐化。一些不适宜在电视上进行投放的广告创意，可以选择在网络视频上进行投放。举个典型的例子，杜蕾斯避孕套作为性生活用品，它的广告重在新奇大胆的创意及表现形式，是不适宜在电视上投放的，但是它可以选择在网络上投放，以吸引主要消费群体。

另外，由于目前电视缺少互动的技术硬伤，一些需要与受众进行互动的广告活动，也可以选择直接在网络上投放。比如，需要给产品进行点评或者征集新品试用，让受众点击在线视频页面跳转到活动网站页面，以完成评论或新品试用报名。

（3）既适合电视投放又适合网络投放

对于目标受众以年轻人为主，以快消、时尚、数码、汽车类为主的产品类型，以建立品牌、产品认知度为目的的广告，适合在电视和网络上同时投放。

2.何种方式互补

网络视频广告和电视广告互补投放就是为了花少钱，覆盖更多的目标受众，因此需要与电视进行差异化的投放，以便起到更好的效果。

（1）广告创意内容互补

电视广告的时长一般为15秒和30秒两种，受到时长和广告条令的限制，创意表现和产品内容陈述都会受到一定程度的制约，而网络视频广告可以弥补这一缺陷。针对一些以年轻人为目标受众的产品，可以设计两个完全不同的广告版本来分别投放电视和网络视频，电视上可采用大众接受度较高的版本，而网络上可采用无厘头式、重口味式、雷人式等创意新奇的病毒视频版本。

若广告活动目的是为了建立品牌的认知度，网络视频广告则可以选择使用和电视广告同样的版本，以形成统一的品牌认知。若广告活动目的是为了新品上市，建议网络视频广告选择与电视广告不同的版本，在创意上应更注重与用户的互动，以增加视频广告点击率，以帮助进一步了解新品信息。

（2）广告投放节目类型互补

在线视频的节目类型相比电视节目类型要丰富很多，因此，在广告投放的节目内容选择上，在线视频节目应与电视节目有所区分。在电视平台上，选择一些收视率高、覆盖人群广的节目﹔在网络视频上，选择一些更受年轻受众喜爱的节目，比如港台或者国外的影视剧和综艺节目等，以形成节目类型全辐射，热剧大剧重磅节目重点选择的策略。

（3）广告投放时段互补

在上海财经大学统计与管理学院和艾瑞咨询联合制作发布的《2011上海地区网络视频与电视对比研究》报告中指出，网络视频与电视的收视具有明显的时段差异，白天，多数用户在工作时无法接触到电视，此时，网络视频占优。在电视黄金时间之后的晚8点直至凌晨，用户再次倾向于网络视频，且优势显著。

因此，在广告投放时段的选择上，电视广告与网络视频广告应有差异化投放策略。白天主要投放网络视频，晚间黄金段加大电视投放量，黄金时段后侧重网络视频投放。

目前很多客户都开始尝试将原本电视投放的份额部分移向网络视频，值得注意的是，媒体的选择并不应该完全以节省费用为前提，而应从产品属性、目标消费群来选择，只有最能展现产品诉求、目标消费群最常接触的媒体才是最适合投放广告的媒体。在选择投放网络视频时，应和电视投放策略走差异化路线，从广告创意内容、节目、时段、区域等，都应体现互补性而不是重合性。（作者单位：群邑（上海）广告有限公司）

注释：

[1]Millward Brown(明略行)作为全球领先的市场咨询机构，一直致力于为客户提供拥有广阔视角的解决方案，以及专业咨询建议。

[2]IAB是Internet Architecture Board的缩写，意思是因特网结构委员会，是由探讨与因特网结构有关问题的互联网研究员组成的委员会。

[3]艾瑞咨询集团（iResearch）是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业客户及传统行业客户提供市场调查研究和咨询服务的专业研究机构。▲

（原标题：网络视频广告与电视广告的粘连与互补）

责任编辑：王鹏娟