策略3:病毒式驱动营销

病毒视频传播从广告领域也延生至电视剧营销。而具有互联网精神的视频内容更容易引起网友的积极转发行为。因此预告片的网络传播成为电视剧营销的重要一环，相对于电视预告片的严肃，网络版预告片更诙谐搞笑。病毒式营销在许多行业已不是新鲜事，凡客诚品的“凡客体”广告语、本田汽车的“多米诺骨牌”视频都是堪称经典案例。近两年，病毒式营销在国内影视圈开始兴起，电影版《将爱》的PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词，都是国内病毒式营销相对成功的案例。浙江卫视为电视剧《兰陵王》制作的吐槽视频使兰陵王开播第二日成为微博热议话题的头条。剧情的槽点设计往往能成为电视剧开播制造足够的话题度。但持续的关注仍得依靠内容的优质及情节的集中。

《步步惊心》的清宫剧登陆电视荧屏和PPTV、搜狐视频、百度奇艺三家网站，在热播的同时，一系列与之相关的话题也在网络上迅速涌现。例如“《步步惊心》VS愤怒的小鸟”恶搞图片、“《步步惊心》和《宫》女主角你更喜欢谁？”的投票活动，还有同名网络游戏、搞笑花絮视频集锦等，在这些“网络力量”的推动下，该剧持续盘踞微博热门转发和评论的前三位。不少人直呼自己“中了《步步惊心》的毒”，事实上，其中的诱因除了剧集品质和原著同名小说的口碑基础之外，观众们正不知不觉被时下盛行的“病毒式营销”所“侵入”，而这一营销理念，也正日渐为影视行业所接受和推崇。

在开播前，片方推出了一款由原班人马打造的同名网络游戏，通过角色造型、游戏情节推广《步步惊心》的卖点和内容，吊足了观众胃口，而搜狐视频也不失时机地推出了一部由吴奇隆、刘诗诗主演的“套拍版《步步惊心》”，发动网友参与剧情策划和讨论。“我们从剧情内容里挑出一些话题，制作了一批贴近网友口味的视频，吸引网友自发地去分享，大大推动了《步步惊心》的人气”