费用惊人

公开报道显示，铁路部门专门制定了“动车组列车冠名广告媒体设置规范”，明确冠名的表现形式分为音频、视频、图片、文字等几种。

据华铁传媒称，对整列列车冠名后，企业可以选择两种广告传播模式。一种是车站式。即指定部分车辆停靠站，在进站前30秒内通过车厢广播和液晶屏滚动方式播放冠名信息。另一种是在途经的每一个停靠站都播放一遍。这两种方式的收费差距很大。前一种每月的冠名费数万元，而后者则以3个月起售，最少收费80万元。

而据《 每日经济新闻》报道，一个动车组车体一年能给铁路局带来的理性广告收入在100万元左右，按照中铁总2014年宣布的7月1日调图方案，全国铁路开行旅客列车中的动车组占比已经过半，达到1330对。这意味着，动车组未来每年的广告市场空间至少达13亿元。

但就具体冠名费而言，据记者了解，铁路传媒业内尚存在不小争议。美屏传媒的公开报价显示，京/沪、沪/杭、京/合、沪/合等多线路的动车组年度冠名费为240万元/车次，其他线路的年冠名费分别在210万元、180万元、150万元、120万元不等。

奥神传媒总裁韩文前对 《每日经济新闻》记者测算，一列动车组车体满员是1200人，那么以京沪为例，一个动车组车体一天只能往返一次，覆盖人群2400人，剔除列车检修等因素，一年实际在线运营大约300天，这意味着一列动车组一年可覆盖的人群是72万人次，如果年冠名费240万元，对企业而言，千人的广告成本就是3333元。

“目前动车组上的杂志千人成本只有几毛钱，客户在动车组上能够接受的千人最高成本普遍只在几百块钱左右。”韩文前表示。而即便美屏传媒表示年度客户可享6折，优惠后的千人成本也已经接近2000元，这在业内仍堪称“天价”。

业内人士认为，由于铁路局用户意识和双赢意识不强，“市场化”被认为更多只是资源的“货币化”，即简单迫切地想让资源变现。例如高铁车站的媒体广告密度普遍被认为已经过高，几乎每个角落都已经开放，这种过度开放，实际造成了广告价值的贬值。但羊毛出在羊身上，企业斥巨资冠名高铁，最终还是要回归消费者身上。

(原标题：观察：直销企业冠名高铁能广而告之吗?)

责任编辑：佟佟

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