【直报网北京10月18日讯】（作者：欧阳文章）这几年来，直销行业业绩下滑严重，2018年的直销行业业绩可能要比上年减少3至5个百分点。出现这一问题的原因是多方面的，但直销企业不善于对需求侧的管理，是一个十分重要的原因。

供给与需求，是市场经济内在关系的两个基本方面，供需两侧也是管理和调控经济发展的两个基本手段。坚持以推进供给侧结构性改革为主线，适度扩大总需求，协调推进供需两端，方能推动中国经济行稳致远。就直销行业而言，供需两端不是非此即彼，业绩下滑的原因不是需求侧或者供给侧单方面的问题，而是有效供给不足，供需结构错配。所以，把对需求侧的管理作为供给侧改革的基础，是进一步扩大直销市场规模的重要前提。无限极、安利、完美、新时代为什么业绩稳中有升，原因即在此。

我在2007年出版的《中国直销经济学》对这一问题有过专门的论述，认为直销经济增速下滑，有可能是需求不足，也有可能是供给没跟上，要针对具体问题对症下药。在复杂的经济环境下，关键是综合考虑成本和收益，不要把需求和供给对立起来。当前，在直销行业业绩严重下滑的情况下，直销企业是以供给侧为重点还是以需求侧为重点，要依据宏观经济形势作出抉择。政府提出以供给侧结构性改革为主线、为主攻方向，并不是不重视需求侧的改革和管理，实际上通过需求侧改革释放需求潜力，不仅不会与供给侧结构性改革相矛盾，而且能够相互促进、相辅相成。所以，直销企业着力于需求侧管理至关重要，因为这是解决直销行业业绩下滑的当务之急。

应该明白，供给侧结构性改革关系全局、关系长远。当前，我国直销行业业绩下滑，虽有周期性、总量性因素，但根源是重大结构性失衡。要破解直销经济循环不畅，必须坚持以供给侧结构性改革为主攻方向。比如，随着人民群众生活水平的不断提高，消费者对直销产品需求结构加快升级，而供给结构调整相对滞后，消费者对一些同质化严重的直销产品问津者越来越少。这就告诉我们，直销企业供给侧结构性改革，最终目的是满足需求，主攻方向是提高供给质量，而加强对需求侧的管理，通过提高供给质量助力消费升级，则是供给侧结构性改革的十分重要的内容。这是一个很普通的经济学原理。

我认为，推进直销企业供给侧结构性改革，必须用好需求侧管理这个重要工具，使供给侧改革和需求侧管理相辅相成、相得益彰。凯恩斯认为，所谓的“有效需求”是指社会的总需求和总供给达到平衡状态时的总需求。所以，需求是由购买欲望和支付能力两个基本要素组成，有消费能力不买，有需求没有支付能力，都不能产生需求，至少不能产生有效需求。因此，直销行业发展要实现稳增长，必须要靠需求刺激。也就是说，没有直销产品需求的增长，就谈不上直销行业发展的稳增长。基于这样的认识，我们要做好以下工作：一是直销企业通过创造有效供给来扩大直销产品需求，二是直销企业通过产业升级给消费者提供档次更高的消费品，三是通过降低直销企业的实际成本，以供给增加、价格下降来刺激国内需求。总之，直销企业只有通过对需求侧管理带来消费者大规模、可持续的优质需求，才能促进直销行业发展速度的止跌和业绩的有效增长。

（作者：中国市场学会直销专家委员会核心专家）

责任编辑：小宇

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