【直报网7月17日讯】（i黑马）法国科蒂集团(COTY)六月初宣布，将停止在华销售丁家宜系列护肤产品，以专注于其他品牌。这一本土日化行业骄傲(在市场全盛期，丁家宜的防晒市占率全国第一，男士产品市占率第二，洗面奶市占率第三，面膜市占率第四)的品牌，就此告别了消费者，引起业内外纷纷指责外资收购雪藏民族品牌的行径可鄙。在指责的同时，不妨先思考自己。这篇文章的作者从4P(产品、价格、渠道、促销)的传统营销组合角度，分析了国内日化品牌为何及不上外资巨头。

Product-Position：定位不明，诉求未能入心

在传统的4P组合中，定位(position)往往作为产品(Product)的一部分进行分析。但在门哥看来，定位(position)却是超越了传统4P内涵的重要问题，决定一个品牌生死的，往往是其定位。因此，从此处说开来讨论。

一个品牌的定位，也就是“存在于消费者心智中的印象”。国内日化品牌常犯的一个错误就是一味求全，定位泛化。下面以功能定位来举例说明。洗发水是一个功能细分非常细致的产品品类，消费者已经被教育得极为成熟，会针对不同品牌的功能诉求进行消费选择。宝洁公司在洗发品牌的塑造上堪称经典。海飞丝主打去屑，飘柔主打柔顺，伊卡璐主打天然，潘婷主打修护，沙宣主打沙龙级美发/定型……这些品牌，就像一张巨网，严严实实地覆盖了消费者对于洗发的各类需求。

反观国内的洗发品牌，鲜少有品牌进行如此精准的消费者需求定位。例如，拉芳的品牌定位是：“拉芳，创造中国秀发之美”。消费者乍一听，像那么一回事，但再一想，啥是中国秀发之美?针对消费者需求的定位并不明确。2008年拉芳同时启用刘烨、赵薇、杨幂、刘璇和谢亚芳五位当红明星共同拍摄全新品牌广告片，其中的功能诉求包括了“垂顺”“黑亮”“有弹性”“清香”等。一个品牌集中了如此大而全的功能诉求，自然是认为”看我功能这么强大,谁有任何需求都应该选择我”。但结果呢?——消费者啥功能也没记住，五个明星和一个明星的效果没差。

值得说明的是，“定位不明”必须是从消费者角度，而不是从公司自身角度来定义的。举一个经典的例子——霸王。门哥曾经对霸王情有独钟。抛开成龙略有些让人着急的外表，当年“霸王防脱”的广告确实给消费者留下了非常深刻的印象。但鲜少人知道，“霸王”这一品牌的自我定位并不是“防脱”，而是“中药世家”。这就是为什么，当年霸王同时向市场上推出了霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液、霸王中药精华洗发露等多种洗发水，甚至还推出了霸王牙膏、霸王凉茶。霸王公司的如意算盘是，以“中药世家”的概念，辐射多种洗发水、多种品类，以增加销量，结果却是模糊了产品的诉求——“中药世家”并没有给消费留下多少印象，“霸王防脱”这一最初的消费者印象也逐渐模糊。门哥认为，霸王在发展过程中，要么顺应消费者印象将其定位转化为“防脱”，继而推出防脱护发、防脱精油等产品;要么先利用营销策略使消费者接受其“中药世家”的品牌定位再进行产品线延伸，都不至于到今天这一凄凉境地。