社交媒体带来三大突破

如果继续依赖基于用户购买需求后的浏览和搜索，电商在流量导入上的成本将越来越高。这些成本也会转嫁到商家身上，并最终由消费者买单。实际上，电商行业也意识到了这个问题。去年阿里巴巴投资新浪微博并获得其18%的股份，表明电商平台已经开始谋求转型，而社交媒体平台则成为最好的载体。

首先是基于传播行为产生的导流优势。商品信息在社交媒体上可以出现在用户日常浏览的信息流当中。这有可能是基于企业和用户的关注关系，也有可能来自用户自身社交关系链上的分享。用户不是在产生购买需求后去寻找商品信息，而是看到商品信息后产生购买需求。对商家而言这种方式比传统广告导流的成本更低，而且商家的主导权更大。对用户而言，商品信息成为日常浏览信息的一部分，接受起来相对容易，而且也更容易产生二次传播。

其次是支付工具完善后的营销闭环优势。从最近魅族在新浪微博发起的MX3换购活动来看，从活动预告，到预约换购平台上线，再到正式换购活动启动，整个过程都在微博上完成。用户下单、支付的过程也在微博上完成，形成了一个“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的完整闭环。再加上不久前自媒体人@鬼脚七 在微博上卖书的尝试，表明微博作为第一个打通电商营销闭环的社会化平台，对品牌商家和中小商家都适用。

再次是活跃度带来的服务和二次营销机会。用户访问电商网站的诉求很明确，而且购物后如果没有服务或积分需求，通常不会与商家互动。微博则不然。截至去年9月京东的活跃用户为3580万，新浪微博截止去年年底的月活跃用户就达到1.29亿。商家可以引导用户在微博上分享购物经历，而且用户对微博的粘性远高于对电商的粘性，与商家产生互动的几率也大得多。微博粉丝服务平台的点对点服务和自定义查询功能，也为商家开展服务和二次营销提供了方便。

虽然社交媒体上的用户是弱关系，但这种关系更多是基于兴趣而产生，而且与线下关系有一定的关联性，其粘度必然高于电商平台上的用户关系。微信等社交工具也有类似优势，但封闭性导致了其在传播和导流阶段的缺陷，因此商家很难在这个平台上形成营销闭环。

社交媒体的参与无疑使电商行业更加活跃，基于社交关系的营销闭环也给商家带来更大的想象空间。进入社交时代之后的电商行业会发生哪些变化，我们拭目以待。▲

（原标题：电商进化论：社会化平台带来三大突破）

责任编辑：王鹏娟