苏宁立足家电传统优势

强化母婴、美妆和户外运动品类地位

由低价优势向服务优势迁移

正如苏宁董事长张近东所言，“把用户放在心中，把对手放在眼中”，苏宁的“6·18”商战是一场对用户“心”的进攻战。与此同时，本着全品类、全战局的部署，苏宁的“6·18”商战突显着苏宁在全品类互联网转型战略的整体推进。

来自苏宁的市场人士表示，“6·18商战集中了世界杯、苏宁的年中庆，这让苏宁在全品类的战役中有足够的设计空间进行排兵布阵。一方面，立足大家电的优势，另一方面强化母婴和美妆以及户外运动商品的影响力。”

6月3日，苏宁公布了6月年中庆“进攻路线图”，包含苏宁易购网上商城、苏宁易购移动客户端、苏宁1600家线下门店在内的众多资源齐发力，集中主打四大品类，其中最大的一块就是大家电和家装空调，其次分别为手机数码、电脑办公；母婴、美妆、百货； 运动户外、酒水食品。

除了发挥传统的家电销售优势之外，苏宁还针对当前国内在户外运动领域缺少一个有影响力知名品牌的现状，集中优势资源强化苏宁在户外运动的口碑，不惜花费巨资，与国际上著名的巴萨足球俱乐部展开战略合作，成为巴萨在中国的唯一授权合作伙伴。在户外运动频道大幅让利，部分商品更是3折开抢。

不过，在苏宁看来，低价是对消费者进行引流的策略，但服务却是消费者认同苏宁并在苏宁持续消费的关键。

来自苏宁易购的市场人士表示，“消费者其实已经多多少少厌倦了价格上的促销，相反，便捷的购物渠道和贴心的服务在消费者选择中开始变得重要，当价格优惠幅度差不多的时候，差异化的服务就会成为竞争优势。”

正是基于这样的理念，苏宁物流在一些城市推出了半日送达的设计，苏宁易购网上商城在6月10日进行了全新的改版，一个基本表现就是在楼层中增加了单品的位置，以方便消费者按品类需求查找商品，浏览特价爆款的商品。

当然，最值得关注的是，苏宁还借这场商战盛宴演绎了它的全渠道营销，一方面在多个平台发放20亿元庆典券，推出特斯拉试驾进行引流；另一方面还专门聚焦在苏宁易购移动客户端发出18亿元红包，通过赠送优惠券和易购积分的方式为易购客户端流量蓄水。

同时，在这场战役中，苏宁易购也没有忘记为其旗下理财产品——零钱宝进行营销，比如，6月9日至20日期间，用户充值易付宝或零钱宝，单笔充值满100元即有机会赢取100元红包。针对首次开通零钱宝的用户，只要使用零钱宝支付就将额外获赠10元话费。

天猫单击一点，纵深切入

手机战背后的流量逻辑

如果说“6·18商战”中，国美、苏宁还是在既有品类上的延展策略的话，那么，天猫则是来了一场纵深策略，单击一点，纵深切入，直逼核心，以流量优势直冲电器领域的中心腹地，其核心6月18日上午，来自天猫市场部的人士告诉记者，天猫当日10个小时创下了50万台手机的销售额，而到了晚上7点半，记者再次补充采访的时候，当日销售额已达到80万台，直接冲刺100万台的销售目标。

对于这样的销售额，一些竞争对手直接表示，这是一个不可能的数字，因为100万台的销售量相当于全国线上线下所有渠道智能手机一天的销售量。

需要说明的是，这并非天猫的意外收获，据记者了解，本次电商节，天猫发布全国所有渠道为手机销售进行备货，备货量高达90多万台。显然，这是一场有备而来的手机品类狙击战。但是，天猫为什么会选择在这个重大的节日里，也就是各大电商进行亮剑对决的日子拿出手机品类进行比拼呢？

来自天猫的市场人士告诉记者，“天猫电器城的主打品类就是大家电、小家电和手机，对于大家电来说，天猫上半年推出了免费送货入户及上门安装的服务，而小家电的10个小品牌也在上半年推出了C2B的定制化服务，所以接下来的6·18电商节，天猫选择了重点突破手机品类。”

除这种品类推广上的时间布局之外，天猫本次重点推介手机品类还有一个重大背景，那就是今年4月18日，天猫联合国内外的手机品牌商以及国内三大运营商和国包商一起成立了一个战略联盟，即“手机通讯生态圈”，因此，这次的手机品类狙击战更像是这一个联盟的演练和试水，从中检验资源的协同效应。