集市、商场是这样，电商也是这样。今年各电商双十二的具体战绩还没有出来，我先找个以前的数据。根据EnfoDesk易观智库发布的《中国网上 零售B2C市场季度监测报告2014年第3季度》数据显示，2014年第3季度主流B2C活跃用户排名是这样的：“天猫，10300万;京东，3860 万;唯品会，970万;当当网，950万;1号店，850万;亚马逊中国，830万;苏宁易购，710万;易迅，590万;聚美优品，570万。”这个活 跃用户排名，基本反映了中国B2C的大体格局。

但是呢，仅仅有在市场或商场挑来拣去的人群还不够，你得让他们肯花钱买东西;而买了东西还不完美，你还得让他们不退货。这就涉及到一个转化率的问题。没有实质意义上的转化率，活跃用户再多，似乎也仅仅是个赔钱赚吆喝。

《中国网上零售B2C市场季度监测报告2014年第3季度》显示，“2014年第3季度，中国主流自营B2C电商网站的转化率中，当当网的转化 率达到2.2%，继续保持领先。京东、亚马逊中国，1号店的转化率分列二、三、四位。”而看2014年第1季度的数据，当时的第一位也是当当，不过那时的 第二位是1号店，第三位是京东，第四位是亚马逊。而根据艾瑞网2014年5月的一个数据：“以2014年4月为例，几大主流电商网站中，淘宝网约每11个 访客就会有一名生成最终订单。”

这个转化率，不是没有理由的。淘宝的转化率高，是因为货全、价格便宜且能涵盖几乎所有的受众面、适合绝大多数人。至少在价格这一点，京东要略逊 一筹，所以京东才会在双十二提出“拒绝假货，不玩猫腻”的口号。而当当，易观这样评价当当的转化率之高，其中有几句很贴切：“目前我国线上图书销售相对集 中，消费者选择范围小，较少进行网间比价;当当网主要经营非3C类产品，客单价相对较低，而客单价低的商品从访问到下单的转化率相对较高;当当网积累了一 定数量的忠实消费者，用户的高粘性也复制到了服装、母婴等当当网优势品类中，提升了当当网的整体转化率。”

好的转化率，源于商家对潜在客户的揣摩。商家，必须有自己的目标客户，不能打乱仗。比如聚美优品，曾经请某位明星代言，利用该明星的粉丝效应销 售自己的化妆品;比如凡客，请韩寒做自己的代言人，意图利用韩寒的影响力;比如当当，利用传统优势卖图书，卖中高端服装。至于效果如何，大家都能看得出。 而前面那几个数据和分析综合在一起也能说明一个浅显的道理，用我的话讲就是：“商品要有明确的针对性和价格优势，老店优势也会慢慢在起作用。”这就像农 村，稍微讲究点的要去县城知名点的中低端商场，这样的商场里的商品既要有一定档次还要物美价廉，如果太贵则会无人问津，如果和集市上的档次一样，也不会有 太大的销路。而对于一些特色产品，人们更希望去特色的店铺比如专卖店。

各家电商，定位不一，转化率也有异同。淘宝天猫的转化率，基于其全品类、全人群的顾客定位。京东，则是在某种程度仿效淘宝。唯品会，则走三四线 用户。而当当较高的转化率，与当当的“中间层”顾客定位不无关系。在电商竞争中，天猫遥遥领先，当当找的是差异化定位，就是取淘宝全人群的中上层，即综合 的中高端。如果不是特殊的综合中高端，当当应该没有办法去跟天猫竞争客户。京东以数码起家，转型大而全后，人群定位与之前相差不多，但与淘宝略显重合，特 色不足。当当从图书起家，当当的图书是全群体，但是服装不能走全群体的道路，而要走中高端路线，这与天猫则侧重于全品类、全人群的定位不同，也与唯品会侧 重于三四线用户的定位有所区别。所以各平台电商，各有特色，相对而言，淘宝用户人群最多，当当的用户质量相对较高。

我的总结，淘宝就是新时代大供销社开设的大百货公司，要啥有啥，不论高低穷富，来的都是客，有钱的那边去，钱少的这边来。而按当当自己的总结， 当当的顾客有三高，“年龄高、学历高、收入高”。公开数据显示，当当非书顾客的活跃度超过唯品会，自营日百的顾客活跃度高于京东。而这个用户群特征，也决 定了淘宝面对的是所有人，据说唯品会面对的是“有钱人”，而当当服百货业务应该而且必须走中高端精品商场的路线。否则大家都面对同一群人的话，就没了竞争 的意义，只能是炮灰。

而今年双十二不被舆论看好，原因大概是噱头太多，实质针对客户的意义不大。所以，我感觉，用双十二、双十一、三八、六一这样的噱头把用户吸引来 不是难事，用“猫狗大战”吸引人的眼球也不是难事，难就难在如何让他们变成活跃用户，进而推动转化率的提高，这才是硬道理，否则双十几的意义都不大。我们 经历过大而全的供销社时代，但那时商家少，你没得选择。后来，我们有高级商场，有高级酒店，也有大排档、中低档次商场，还有专营店，人们的选择越来越多。 今天，我们有了电商。都说电商要颠覆传统商业，可还得像传统商业学点什么不是?比如我说的农村大集!所以，双十二不需要猫狗大战，需要活跃用户和转化率， 商家还是在质量、价格和特色上下功夫吧!▲

（原标题：复盘双十二：当当领跑电商用户转化率竞争）

责任编辑：梦涵