失守的激进战略：为融资只顾盈利

身处旋涡中的百度外卖迫切需要新一轮融资撑起它在外卖市场中的地位。

去年11月，关于百度外卖的融资消息就不胫而走，当时的说法是百度正在规划为百度外卖开启高达5亿美元的融资。但几个月过去了，这只被抛出的“靴子”却迟迟没有落地。

今年1月，百度通过内部邮件宣布前小米副总裁张金玲加盟百度，任百度资本CFO、兼任百度外卖CFO，向百度公司CFO李昕晢汇报。这也为百度外卖这一轮融资注入新的力量。

与此同时，为了使融资能够更加顺利的进行，百度外卖在刚过去不久的年会上鲜有地请来了不少投资机构代表。

然而，百度外卖CEO巩振兵对在场员工和投资机构代表们所描绘的未来蓝图却有点“跑偏”。

一位当时参与年会的百度外卖员工对腾讯科技回忆到，在巩振兵当时的描述里，百度外卖与饿了么、美团外卖不存在竞争，因为百度外卖和他们想做的事情不一样，百度外卖未来着眼的是短距离同城速递，“这似乎更像是给潜在投资者释放的一种信号。”

在实际行动上，百度外卖也开始使出浑身解数。腾讯科技获悉，为了向投资者展示出更好的成绩单，百度外卖战略部在去年11月20日到今年1月21日的这两个月时间里制定了新的打法，即不顾流水，将盈利提升。

对于原本就要烧钱和补贴打拼市场的互联网外卖公司来说，实现盈利实属不易。经历了多年的“厮杀”后，饿了么CEO张旭豪才在今年3月的博鳌亚洲论坛上表示饿了么在很多城市实现盈利；美团外卖则在部分城市已经实现盈利，但距离实现整体盈利至少还有1-2年时间。

对于互联网外卖平台来说，收入通常来自于两方面，一是向商户收取的佣金，二是向用户收取的配送费。

在此基础上，百度外卖从去年11月20日开始了全国范围内的战略调整。

据百度外卖内部人士向腾讯科技透露，百度外卖从商户层面，一是将原来给商户的折扣从85折砍到8折，多收取5%的佣金；二是采取“保底抽佣”的策略，简单来说，就是规定了一个订单抽佣的下限，并将这一条加在了与商户签订的合约里；用户层面，百度外卖则悄然提高了配送费，部分商户的配送费甚至翻了将近3倍。

这样的做法在短期内确实提高了盈利，据腾讯科技了解，北京某区域的收入到12月底时翻了将近七倍。

但这样的效果仅维持了一个月。

如此不顾流水，单纯提高盈利的战略开始显现出它的负面效应。由于佣金提高，一些商家开始把百度外卖的订单转到美团或是饿了么上去，或是提高其他外卖平台上的活动力度，有的商户甚至直接在百度外卖的店铺描述里标注“百度外卖配送费过高”，劝导用户从美团外卖等其他平台上下单。

“那段时间北京市场感觉快要崩盘了。”百度外卖北京的一位市场人员如此形容。

更加恶劣的后果是，这样的策略被要求在全国范围内开展，一些刚刚开拓市场的城市就像被撤去武器装备和士兵一样，瞬间丧失了战斗力。

根据百度外卖内部人士对腾讯科技透露，山东某个城市月流水原本就不高，仅有300万左右，只占到北京市场的百分之十几。即便如此，要求盈利的KPI也被同样下放到当地的城市经理。

“这些城市经理刚刚进到这个城市，店还没签完呢，就让他们从这些商户身上挣钱，很多老板直接不干了。”该人士说，直到今年2月，百度外卖的市场份额一路下跌，北京的市场份额下跌了10%以上，内部才叫停了这一策略。

缩减成本，直营城市再次转为代理

融资迟迟没有到位的后果是，百度外卖开始缩减原来从代理商那里收回的直营城市数量，并将它们再次交由代理商负责，以此来降低自身运营成本。

众所周知，以搜索起家的百度是一家典型的技术导向型公司，O2O业务初期技术含量有限，为了发展这块业务，百度转向已有销售体系寻求了帮助。在带领团队创建百度外卖前，巩振兵一直担任百度渠道部大区总监和全国渠道总监，深谙代理模式的精髓。随后这一模式在百度外卖身上被复制了下来。

在城市运营方面，百度外卖采取的是直营+代理的模式。据腾讯科技了解，在三四线城市，百度外卖的地推策略是把多个城市的线下地推工作分派给各地代理商，百度外卖会为代理商提供品牌、产品、资金、管理经验等一系列平台资源，每个城市由百度外卖所下派的几位城市经理负责培训和统筹全局。而只有在北上广深这样的一线城市，百度外卖才采取直营方式。

代理模式的优势在于在前期能够快速将业务铺开，同时最低程度降低成本，但缺点在于对区域的精细化管理和推广并不好把控。

而随着代理城市业务的铺开、体量的上涨，以及百度外卖对于盈利的迫切需要，百度外卖决定将代理城市收回，以直营的方式继续打市场。2016年5月到6月是百度外卖的一个重要分水岭，百度外卖开始下派城市经理到原来的代理城市去做直营，然后再由总部来接手。

青岛便是经历了从代理转为直营，又再次转为代理的城市之一。但由于资金不到位且无力承担这些城市的人员成本，去年12月时被派到该城市的经理全部撤回，重新交还给代理商运营。

到了今年2月中旬，腾讯科技获悉，除北上广深这些一线城市外，其余城市已经全部转为代理商运营。

人事变动与裁员风波

除了资金，百度外卖内部频繁的高层人事变动和裁员事件也成为阻挠其继续前行的重要原因。

2月底就有消息称百度外卖副总裁陈锦晖可能已经离职。当时百度外卖方面对此未做回复，但腾讯科技从其内部获悉，陈锦晖确实已经离职。