收购卓越后，亚马逊开始在中国复制美国的经验。先是花了三年时间将卓越网的后台系统更换为亚马逊的系统，又花了三年把网站改版成Amazon风。直到收购完成七年后，2011年，卓越亚马逊才更名“亚马逊中国”。

尽管背靠多重优势，不过亚马逊在与当当的竞争中却始终处于下风，在中国市场节节败退。

亚马逊在中国始终不够本土化，亚马逊总部未能给予中国充分授权，很多决策需要经过总部的层层审批。中国区总裁王汉华仅有销售方面的权限，中国市场的物流和运营事项需要由亚马逊总部决定，王汉华甚至不能决定更改市场营销预算和产品包装。

2008年，王汉华和团队以很好的价格拿到了畅销书《明朝那些事儿》的包销资格，但亚马逊总部认为该产品不需要那么多库存，最终取消了该合作，以至于当该产品大卖时，亚马逊甚至还需要从当当网采购。

同时，亚马逊在管理上太依赖技术，忽略了人的作用。亚马逊拥有先进数据系统，这一系统给亚马逊带来效率的同时，也带来了弊端。亚马逊不断强化系统的运行逻辑，严格按照系统规定来执行工作，反而使管理僵化了。

一位业内人士曾详细讲述过亚马逊中国在这方面的问题。假如一本重点书出现销售上涨的情况，按照当时的比例，当当一天卖200本，亚马逊一天能卖100本。在这种情况下，当当的逻辑是保证备货量，直接向出版社要一万本，同时向出版社提出让5个点发货的要求，一般出版社对此都能接受。亚马逊的逻辑则是严格按照系统规定，只要三周的备货，并且要求出版社保证三周以后亚马逊补货时必须继续提供足够的货（三周的量）。

出版社出货要考虑印制周期以及其他渠道的补货量，库存情况，亚马逊每次只进三周的备货量，给出版社造成了很大的负担。由于亚马逊死磕备货三周的系统要求，导致很多出版社无法完成它的要求，经常出现重点书补不到货的情况，给实际销售造成了很大的影响。

亚马逊坚持三周备货，其实是系统为了降低库存和退货风险而得出的数据，但实际操作中，这样虽然降低了库存的风险，却带来了断货的风险。这个问题虽然很多出版社反映，但亚马逊选择更相信系统而不是现实。

因此，亚马逊中国在图书市场与当当的竞争中，始终未能站得上风。

京东入局 “图书大战”

2010年12月，当当赴美上市，迎来巅峰。上市当天，当当网开盘价为24.5美元，较发行价16美元上涨53%，股价最高达30.08美元，市值超过23亿美元。上市当日市盈率超过100倍，创下当时在美上市公司市盈率最高水平。

在当当最高光的时刻，京东突然出现。在艾瑞咨询2010年的统计数据中，京东商城稳坐着B2C市场的头把交椅，卓越亚马逊（亚马逊中国）位居第二，当当其次。当当上市的消息，让京东产生了箭在弦上的紧迫感。靠着卖3C产品发家的京东，也闯入图书市场，而且来势汹汹。

此外，图书标准化程度高，成本低，且吸引来的用户质量较高，购买图书的人往往也是3C类产品的主要客户。2010年正是京东大规模扩张的成长期，为了迅速吸引用户并导流至其他产品，京东开始全力进入图书领域。

京东的图书战略，确定为做大品种，而非走精品路线，将当当和亚马逊中国当作主要的竞争对手。当时，当当和亚马逊中国已经做了10年，积累了大量用户和品牌知名度，占据了中国线上图书销售市场的半壁江山，京东想要挑战这两位大哥并不容易。

为了抢占市场，京东开启了价格战，为此，刘强东甚至立下军令状：图书板块五年内不赚净利。

2010年10月，京东宣布以每本书比竞争对手便宜20%的代价进入网上图书市场，从此，京东、当当、卓越亚马逊（亚马逊中国）开始了一场长达两年的“图书战争”。

刚上线的时候，很多人包括京东用户不知道京东卖图书了，图书品类的流量很小。京东直接开启了免费送书活动，将几本畅销书推送给钻石用户（按当时条件，在京东一年消费额在3万元以上），让用户自己选一本，无条件免费送给他们，效果立竿见影，流量马上翻了十几倍。

2010年12月8日，当当网成功登陆纽交所，当时的总裁李国庆在接受媒体采访时表示：“我们随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击。”

12月14日，刘强东宣布，京东商城图书频道推出“铁牌及以上会员价”，较原来的京东价格便宜20%。以具体的举措来说，京东图书将在低于市场价的折扣之外，再对会员打八折。

随后，李国庆宣布，“贺当当网上市，图书音像全场满119元返30元、满199元返50元、满999元返300元！”

卓越亚马逊（亚马逊中国）也在暗中调兵遣将，12月15日，卓越亚马逊（亚马逊中国）突然将图书价格下调20%，同时还推出满100返券15元的促销，并保持全场免运费。尽管卓越亚马逊（亚马逊中国）表示此次促销只是针对圣诞元旦两节，但实际上卓越亚马逊（亚马逊中国）的加入已在客观上促使价格大战再次升级。

12月16日，战争开始白热化。当当网宣布斥资4000万举行大幅促销活动，并宣称其所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元，同时美妆、母婴等全线百货产品随时调价以确保全网最低。当当将战火烧向京东商城赖以起家的数码3C领域，这等于直接在京东的后方“烧了一把火”。随后京东反击，将斥资8000万元用于图书促销，是当当网宣布4000万促销的一倍。

这场价格战也导致线下书商们怨声载道，最终惊动“监管部门”。12月21日，新闻出版总署约谈京东、当当网和卓越亚马逊（亚马逊中国），这场战争因政府相关部门介入而收手。

不过，三家电商的“图书战争”并未结束。