与亚马逊自营自建电商生态不同，谷歌在购物上既没有构建供应链，也无需库存、物流等基础设施投入，主要是以流量为入口，提供平台，将本地商家、速递服务、会员系统联系起来，以低风险的方式布局电商，但这一策略也有可能使平台在交易中过于被动，对于供货商家、物流缺乏有效管控。

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YouTube 社交电商

作为家喻户晓的UGC视频社区，YouTube平台方、KOL、广告主、品牌方、平台间三者之间的循环在自然形成、平台干预下趋于成熟形态。2018年，收入超过六位数的YouTube频道数量增长了40%以上；2019年，YouTube越发在成为影响力营销、社交电商中的标杆案例。

早前，为粉丝数较高的Up主推行会员制，并与衍生品销售平台Teespring合作，帮助粉丝数超过一万的Up主开展衍生品销售业务，在视频正下方“衍生货架”（Merch Shelf）上，提供t恤、帽子、手机壳等20多种的衍生品，供粉丝购买；这一功能也首次将YouTube打造成可供购物的平台。

例如，《小蜘蛛卢卡斯》的创作者推出主角小蜘蛛的衍生品，并在短短18天内售出了6万多份，利润超过100万美元的利润。

KOL带货在YouTube美妆、消费科技、儿童玩具社区尤为盛行，事实上，纵观YouTube 所有UGC， 最受欢迎的类别一定包括产品测评、“开箱”、购物分享，让视频观看本身带有极大“种草”的属性；不过，即便KOL带货盛行，仍存在一定的不可控问题，虽然全新的购物功能与KOL营销并不相悖，但为更广泛的非KOL内容素材提供了全新的商业化可能。

过去，视频中商品推荐，只是以描述栏中附带商品链接的方式进行推广，用户需从原先页面跳转，对于用户体验干扰性较大，按照谷歌营销大会上拟定的计划，新的购物功能和广告呈现形式是在视频下方加入相关商品信息小框，点击即可直接购买;

同时，就谷歌购物为用户全新推出的个性化主页而言，平台将让观众按照自己喜欢的品牌、所需功能对产品进行筛选，并便于观众统一阅读产品评论和观看视频，谷歌举例说“如果你想买一套新的耳机，可以在购物页面输出“无线”或“索尼”等关键词筛选。

与Instagram的图片为主的可购物标签嵌入不同，以动态视频为主要内容的YouTube还有望通过技术创新开发出更具沉浸式、交互感，场景匹配更灵活的电商功能。

回顾谷歌在零售方面的历史布局，最初以“谷歌购物”（GoogleShopping）为名，主要提供商品信息聚合，换言之，即作为购物信息的搜索引擎，告知消费者商品线下购买信息。

随后，在2013年，谷歌推出“谷歌购物速递“（Google Shopping Express），在原有基础上，开始与知名线下零售商联手，由零售商负责供应，提供免费的当天或隔天送达服务，亚马逊也在特定地区尝试当天送达，但价格却略高于谷歌购物速递。

上线一年后，“谷歌购物速递”更名为“谷歌速递”（GoogleExpress），在物流上采取自建加外包的方式，在原先按每单收运费的基础上，推出月套餐和年套餐，许多观点认为，此举基本意味着谷歌开始与亚马逊正面竞争；

虽然经过数年积累，电商业务并无很大亮点，但谷歌知道，它在其他平台上拥有流量，可以将“产品发现“转化为广告收入、点击量和转化。于是开始模仿图片分享社区Pinterest的做法，借用图像、视频等内容构建场景，集聚兴趣社群、刺激即兴的消费。

乍一看，似乎谷歌搜索引擎和线上服务和亚马逊的电子商务王国并无重叠，多年来两家公司也只在各自业务的边缘地带博弈，如今却有着一系列利益的重叠：在云计算领域，谷歌云正挑战亚马逊的Web服务；视频流媒体方面，亚马逊的游戏流媒体平台Twitch的势头，不断冲击着谷歌的YouTube，成为年轻群体流行视频的替代品；智能音箱方面，谷歌Home和亚马逊Echo也在争夺市场份额。

原本两条平行线，正在相交。

对于电子商务来说，引流平台角色、地位不同，产生的意义不同——2015年，大约有54％的用户在搜索商品首先用到的平台是谷歌，有46%第一时间通过亚马逊搜索商品；不过，据市场分析公司Jumpshot的数据显示，2018年，这个数字发生了逆转；亚马逊正在成为许多数字购物者的主要产品搜索平台。

相互借鉴的过程中，两者在新业务上都有触及，谷歌的电商业务，只支持谷歌自有的支付服务，满足一定消费标准才支持免费送货，服务仅限于美国（不过谷歌为旗下各服务、平台强化电商功能，也会反向刺激广告收入增长）。