玩不转的流量洼地？

一位头部B站内容营销服务商对亿邦动力表示：“目前B站带货直播还处于摸索增长的阶段：相比淘内/快手/抖音已经有头部带货主播/达人的现状，B站目前还没有自己的头部带货博主，我个人没有看到有B站带货成功案例在宣发或在圈内引发讨论。就我的观察而言，荣耀、肯德基、麦当劳在B站试水直播也是以品宣为主基调。”

据一位以B站营销为主业务的服务商向亿邦动力介绍称，B站的商业化可以大致分为两部分：一是花火平台上的商业推广，即长视频品牌宣传；二是悬赏计划，即在视频和直播间中添加商品链接。

“B站视频带货和直播带货对比来看，虽然直播带货转化是更为直接、迅速的，但是目前我这边测试来看，带货效果不如投放‘视频+商品链接’好。”一位B站生态红人营销服务商解释称，通过UP主定制视频做软性植入营销，再挂载商品链接（可支持伴随视频展示一个月），这样的转化是持续性的。

另一B站服务商的商务负责人也透露，目前其合作的B站客户（多为美妆、母婴、美食类目），主要还是以“视频+挂链接”合作模式为主，除了受限于内测范围的因素外，一方面是商家的预算考虑，直播要求的商品折扣力度更大，佣金费率更高，另一方面是对直播转化预估不定，B站直播带货未出现较好且被商家们熟知的案例，试错成本相对更大。

在上述商务负责人看来，品牌商们对B站的认知依旧停留在“品宣”上。“这种情况和小红书直播类似，我合作过的品牌商也较少选择做小红书直播，商家们认为平台属性与直播不匹配，平台长处还在于视频/笔记。同时，商家们对于各个流量渠道不会平均使劲，一般会选择淘宝、抖音、快手为主渠道，小红书、B站视情况而投入。”他谈道。

另一位B站营销人士表示：“能够添加商品链接的，做效果广告是商家想要的。但实际带货效果还得看产品及品牌，UP主推荐产品力好的产品能‘锦上添花’，但推荐产品力较差的产品并不能够‘起死回生’，比如在B站有很多黑料、黑历史的产品，大UP主也是带不动的。”

上述人士强调称，适合在B站投放的商品是有一定品牌力的、有产品力的、有个性的、新颖的。“我曾经接手过一款冲牙器的商业合作（视频+商品链接）案例，这个ROI做到了1:10以上。”他表示。

一位不愿具名的业内人士向亿邦动力透露了一组数据：

一位百万粉丝级的美食UP主通过视频带货一款百元单价的食品，销售额达15万左右；

一位半百万粉丝级别的UP主带货卖小家电产品，单条视频带来的销售额约在10万上下；

一位1万左右粉丝的UP主单条视频GMV大概是1W~5W。

“这些是行业内比较好看的数据了。”她如是说道。

“大家都意识到B站是一个流量洼地，但是都不懂怎么‘玩转’这个平台，包括服务商其实也很迷惑。”多位服务商和商家都向亿邦动力如是总结自己对于B站商业化的看法。

其中一位表示，B站测试电商功能仅是刚刚开始，行业内对“有没有红利”这件事并没有准确的数据。在他看来，目前B站还是种草的逻辑，抛开直播，B站底层逻辑还是一个社区。

负重起飞的B站

一位网红供应链基地负责人向亿邦动力指出：“品牌商们做多了抖音、快手、淘宝，‘快钱’挣得太多，转到B站这个平台上时，多少有些不适应，因为做B站UP主是长线的工程，最终是效果预期管理，并且由于平台商业化不完整，UP主带来的效果浮动性很强。如果用抖音、快手等其他平台的数据维度来衡量B站的投放效果，那没几个品牌商敢来投B站。”

某MCN机构指出了B站商业化的另一痛点：“在B站这个社区中找大UP主投放，效果是比较好的，但是一般小品牌他们不接单，或者选品根本选不上，这导致头部UP主的聚单率很高，也很贵；小UP主接广告靠精挑细选，匹配用户人群。此外，UP主选品几乎没有规律可言，喜欢这个品牌就选，觉得你口碑烂就不选，选品比其他平台严格且主观得多。”

在此背景下，平台层面对UP主的商业规范动作变得极为重要。

今日，B站官方以宣布进行花火UP主商业合作平台（以下简称“花火”）的新升级：基于平台大数据，花火为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，同时，花火为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。“自此，B站商业化内容生态起到重塑作用，UP主的商业行为要规范起来了。”一位B站观察者指出。

此外，一位电商业内人士对UP主生态提出了自己的思考：B站的内容生态是很丰富的，不仅有美食区、生活区、时尚区等适宜做变现的内容，也有财经类等严肃内容，变现属性没那么强。

“并非所有的UP主都适合做效果类的带货，平台做进一步的商业化需要平衡各类型的内容创作者的利益，牺牲内容的丰富度做短期的快速商业化并不明智。”他指出。

需要注意的是，此前不断有B站UP主外流的消息传来，比如UP主“巫师财经”因“恰饭”与平台发生纠纷并出走B站、UP主“渔人阿峰”停更B站并转移至其他平台等等。

虽然头部内容平台的创作者有流动性是正常的，但接二连三的UP主出走事件也给B站敲响了警钟。有消息表示：“此前B站与UP主的独家协议多为仅以合同形式约束游戏视频内容部分，而如今独家协议则是绑定了UP主包括视频、直播等在内的所有内容，这意味着，平台更强调对头部UP主内容的独占性。”

但合约仅是约束内容创作者的一种手段，B站接下来如何为UP主创造利益并平衡利益，带动B站走向其CEO陈睿所说的“美好社区”暂时还不清晰，但这也给业内留下了想象空间。

此外，从B站的营收结构上看，B站2020年Q1财报显示，B站的“去游戏化”策略已初见成效：非游戏业务收入逐步增长至总营收的55.7%，已保持两个季度占比过半。其中，来自电子商务（产品销售）和其他业务的收入为人民币1.571亿元（约合2220万美元），较2019年同期增长64%，远高于游戏业务的增长速度（32%）。

“电商带货也正在成为B站调整营收结构的重要支撑。”一位业内人士指出。

（原标题：B站内测招商 视频和直播间可挂淘宝链接）

责编：小美

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