二重门：新品销售堪忧

在进行渠道转型的同时，蓝月亮也顺势推出了主要在自建渠道上进行销售的新产品，即上文提到的浓缩型洗衣液蓝月亮“机洗至尊”。但从市场反馈情况来看，蓝月亮的这一新品并没有准确戳中消费热点。有消费者向北京商报记者表示：“机洗至尊”高达139元的套装价格，并没有什么吸引消费者的亮点。“高浓缩这个概念有些平淡，在其他品牌上好像也见到过。”

根据星图数据对线上洗衣液销售数据的监测统计，2015年7月-2016年3月，浓缩型洗衣液产品仅占线上洗衣液整体市场的3%左右，与2014年洗涤协会对国内浓缩洗涤剂份额的调查结果高度近似。来自第三方的数据显示，在近两年的时间里，浓缩型洗衣产品并未表现出明显的份额上升，而蓝月亮“机洗至尊”甚至仅占到蓝月亮所有线上洗衣液产品的0.09%，市场份额极其有限。

对此，在近日刚刚结束的大虹桥美博会上，蓝月亮相关负责人表示，任何一个新品的问世都需要有消费者教育的过程，对该产品的市场完全不担心。

但业内人士认为，蓝月亮现在着力推广的“机洗至尊”产品想要占据市场面临着很大的阻力。日化行业观察员赵向晖向北京商报记者分析表示，蓝月亮放弃的部分商超渠道对于新产品的推广造成了一定程度的制约，如果消费者无法在商超卖场看到蓝月亮的产品，在直销终端还未全面落地的情况下，消费者可能会选择其他品牌的产品。

另一方面，赵向晖认为，浓缩型洗衣液这一产品在整个洗涤市场上目前没有足够的稀缺性和话题性，也没有引起消费者足够的重视。未来能否建立起稳定的用户群体还有待观察。

三重门：同业竞争者趁乱上位

实际上，早在2010年，凭借着对洗衣液这一洗涤用品细分品类形成的市场垄断，蓝月亮在洗衣液市场的占有率曾经高达44%。但随后，立白、奥妙、卫新、汰渍等近50个品牌纷纷涌入洗衣液市场，让蓝月亮市场份额不断被瓜分。这些品牌通过降低定价、加强产品宣传等方式不断蚕食着蓝月亮的市场。如今，蓝月亮在洗衣液市场的占比已经下滑至约30%。

值得注意的是，蓝月亮放弃的部分商超渠道也成为同行业竞争者实现弯道超车的机会。去年，在蓝月亮决心退出大润发、家乐福等商超时，业内曾有声音表示，在洗衣粉市场占据内资品牌霸主地位的立白有可能会跟进。对此，近日，立白集团副总裁许晓东在接受记者采访时表示，立白集团在这一渠道转型上没有跟进的意向，并表示了传统渠道对于洗涤用品生产企业的重要性。在线下零售总额仍占主渠道格局下，对于已经习惯去超市购买部分产品的用户来说，转变消费者的购买习惯还需要相当漫长的时间。

此外，值得注意的是，立白在今年也推出了新的洗衣品类——立白天然洗衣皂液，来抢占高端洗衣液市场。据介绍，洗衣皂液是一种区别于洗衣液、洗衣粉、洗衣皂的新型织物洗涤产品，具有易漂洗、去污强、天然温和的优势。对于蓝月亮来说，这无疑将构成不小的压力。

赵向晖认为，尽管蓝月亮在新产品和新渠道上进行了“壮士断腕”式的尝试，但转型想要见到成效，还需要留给市场一定的时间。如果蓝月亮在其他渠道转型不成功的话，企业发展将面临巨大的风险。但同时，从另一个角度来看，如果能够保证产品的质量，并且逐步完善自身的营销渠道，在不断的试错后，蓝月亮的这种破坏式的变革或许能够为自身赢得更大的发展机遇和先发优势。▲

责任编辑：小申

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